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Dalla Newsletter di Cantieri: "Il piano di comunicazione non è un feticcio"

14/02/2006

I risultati della prima giornata di confronto sui piani di comunicazione delle amministrazioni che hanno partecipato al percorso di sperimentazione proposto da Cantieri. Coordinatore Toni Muzi Falconi

Tredici le amministrazioni presenti - per un totale di ventuno persone - che hanno animato la prima giornata di confronto sui piani di comunicazione coordinata da Toni Muzi Falconi.Presente anche lo staff di Urp degli Urp al gran completo ed una rappresentanza di Cantieri.Sono state invitate a partecipare a questo tavolo di confronto tutte le amministrazioni che hanno concluso il percorso di sperimentazione proposto da Cantieri (basato sulla metodologia descritta nel manuale realizzato sempre all'interno del Programma). Inoltre all'incontro erano presenti due amministrazioni che hanno maturato esperienza nella pianificazione della comunicazione e che, pur non avendo seguito Cantieri, hanno espresso il loro interesse al confronto con le altre amministrazioni.Il messaggio-chiave che scaturisce da questa prima giornata è il seguente: il piano di comunicazione non è un feticcio e non è scolpito sulla pietra. Si tratta infatti di un utile strumento di programmazione che non solo favorisce l'organizzazione delle iniziative e delle azioni di comunicazione delle amministrazioni ma, ed è l'aspetto più interessante, facilita la definizione di una comunicazione più efficace (ed efficiente) rispetto alle finalità e agli obiettivi dell'amministrazione.Attraverso il confronto tra le esperienze realizzate dalle amministrazioni abbiamo cercando di capire quale processo sia stato seguito per la redazione e l'utilizzo del piano e come sia stato messo in pratica il metodo proposto da Cantieri (o altre metodologie utilizzate dalle amministrazioni che non hanno seguito il Cantiere di innovazione).La prima questione sulla quale ci si è confrontati è legata alle finalità e agli obiettivi operativi dell'amministrazione che non devono essere definiti dal comunicatore ma che in fase di pianificazione della comunicazione devono essere ben chiari per far sì che la comunicazione diventi un utile strumento per il raggiungimento di quegli obiettivi e di quelle finalità, tenendo conto dei "portatori di interesse".Su questo primo aspetto i partecipanti hanno portato esperienze diverse: qualcuno ha programmato la comunicazione a partire da obiettivi indicati in documenti ufficiali mentre altri non hanno mai avuto indicazioni dai vertici sulle finalità e sugli obiettivi operativi dell'amministrazione.In questo senso per qualcuno procedere all'analisi del contesto è stato utile non solo per individuare punti di forza e criticità ma anche per cercare di riconoscere, dove necessario, finalità ed obiettivi dell'amministrazione. Certo, viene anche segnalato come non sia semplice procedere all'analisi del contesto quando mancano proprio quei "paletti" di riferimento che sono gli obiettivi dell'amministrazione.In molti segnalano il ruolo importante della rete dei referenti, colleghi ai quali viene affidato il compito di "uomini (e donne) all'Avana" all'interno dei diversi uffici/servizi. Il loro lavoro è importante perché facilita ai comunicatori la conoscenza dei diversi settori e, in alcuni casi, a questi colleghi è direttamente affidato il ruolo di comunicatore (attraverso l'aggiornamento del sito, la risposta diretta a quesiti, ecc.). Questa scelta organizzativa è coerente con una consapevolezza oramai acquisita dagli esperti di comunicazione organizzativa che Toni Muzi ha avuto occasione di sottolineare: l'80% della comunicazione di un'organizzazione non è, di fatto, coordinata dalla Direzione Comunicazione (o affini) ma passa direttamente dalle persone che si trovano nei diversi settori e nei diversi uffici. Il ruolo della Direzione Comunicazione, allora, può essere quello di abilitare le altre funzioni a comunicare in maniera autonoma ma coerente e competente.L'ultimo aspetto che è stato toccato è relativo ai pubblici. E' molto importante stabilire chi sono i diversi soggetti che interagiscono con l'amministrazione perché la comunicazione è finalizzata alla creazione di relazioni con cittadini, imprese, e altri soggetti che possono essere portatori di interessi vari. La strategia di coinvolgimento di ogni pubblico può essere differente rispetto ad ogni obiettivo di comunicazione che ci si pone. E non è sufficiente, a questo fine, individuare genericamente "il cittadino" o "l'anziano" o "i media" come pubblici perché all'interno di ognuna di queste macro-categorie si trovano soggetti che hanno caratteristiche differenti rispetto agli obiettivi che l'organizzazione, e la comunicazione di conseguenza, ha o può avere.Toni Muzi ha sottolineato come, in molti casi, il difetto dei comunicatori sia proprio legato alla disattenzione nei confronti dei pubblici dell'amministrazione che si manifesta con la logica del "tutto a tutti" che, in generale, non è la scelta né più efficace né più efficiente.L'assemblea si è sciolta dandosi appuntamento al prossimo incontro del 13 febbraio nel quale si concluderà il confronto sugli aspetti più legati al metodo e ci si concentrerà in particolare sul processo attivato per la definizione del piano di comunicazione e per la sua attuazione.

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