Declinazione locale di una campagna globale

Nokia ha annunciato di voler realizzare una campagna pubblicitaria globale per il lancio del suo ultimo videofonino. La notizia ha riaperto l'annoso dibattito sulla natura globale o locale che l'advertising dovrebbe avere: una campagna globale ha il vantaggio di ridurre le spese e il grosso rischio di trascurare le importanti differenze culturali tra i vari mercati. L'iniziativa di Nokia ha però modalità particolari e reinterpreta il significato di campagna globale. Il colosso europeo della telefonia mobile ha affidato la realizzazione dell'advertising a due agenzie: la Grey Wordwide agency SEK & Grey (che si occupa generalmente dei mercati europei, mediorientali e africani) e la Bates Advertising del gruppo Wpp (che si occupa dei mercati asiatici sul Pacifico). Le due agenzie hanno collaborato e prodotto un'unica campagna dal seguente slogan: "1001 ragioni per avere un videofonino Nokia".La peculiarità della campagna consiste nella customizazione locale - per evitare almeno in parte il relativismo culturale - dello slogan e delle immagini globali. Per ogni diverso mercato verranno usati attori del luogo - che pronunceranno le stesse frasi - e le ambientazioni più idonee: per l'Italia l'ambientazione sarà un mercato mentre per il mondo arabo un bazar.E' la seconda volta che Nokia si avventura in una campagna simile, era già accaduto in occasione del lancio della sua console per i giochi elettronici N-Gage. Finora la casa finlandese non aveva potuto utilizzare campagne globali per i suoi telefonini a causa della frammentazione dei mercati: non tutti i mercati avevano lo stesso sviluppo tecnologico e Nokia era costretta a lanciare prodotti diversi in mercati diversi. Ora la situazione è cambiata e il nuovo videofonino, con cui Nokia spera di recuperare il terreno perso su Motorola e Samsung, sarà disponibile contemporaneamente in tutto il mondo.
Gabriele De Palma - Totem