#DGLovesNaples: il futuro della moda è social(e)

Una grande lezione di comunicazione d’impresa ma anche di marketing territoriale. Dal 6 al 10 luglio, Napoli è stata il palcoscenico della presentazione della nuova campagna A/I 2016-2017 di Dolce & Gabbana: un evento che segna una svolta nella comunicazione della moda, come sostiene Giancarlo Panico.

Dopo l’evento #DGLovesNaples la moda non sarà più come prima. Dal 6 al 10 luglio, Napoli è stata il palcoscenico della presentazione della nuova campagna Autunno/Inverno 2016-2017 firmata da Franco Pagetti, che ha per soggetto una collezione dedicata alla città, e della festa per i trent’anni della casa di moda: un evento che segna una svolta nella comunicazione e nelle PR di moda. Tra qualche anno, ne sono convinto, si parlerà di prima e dopo Napoli.

Inizialmente criticato e, nei giorni immediatamente precedenti, anche contestato, l’evento, che si è svolto in quattro giornate, per come è stato costruito e si è sviluppato, è destinato a fare la storia della comunicazione di moda. Una vera e propria kermesse globale: allo stesso tempo esclusiva, come tutti gli eventi di moda, ma per com’è stata organizzata, anche pubblica; partecipata e condivisa; che ha avuto un impatto mediatico dirompente con milioni di post, tweet, articoli e servizi dei media ponendo la città sotto una luce diversa!

C’erano giornalisti e fotografi ufficiali e accreditati ma il citizen journalism l’ha fatta da padrone, come ormai accade per tutti gli eventi pubblici, trasformandosi in un grande spot internazionale per il brand e allo stesso tempo per la città di Napoli. Con effetti immediati. Sul brand e sul territorio, innanzitutto. A sfilata aperta, come si dice in gergo, infatti, già era stata venduta buona parte della collezione “Napoli” in tutto il mondo cominciando da ospiti e vip presenti alle manifestazioni. Pezzi insoliti e originali come la maglia di “Maradona”, senza dubbio uno dei capi di maggior richiamo, ma anche il vestito ispirato a San Gennaro oppure il modello “San Gregorio”, che riproduce la famosa strada dei pastori, le statuine del presepe, che è stata anche teatro di una suggestiva sfilata serale o ancora l’abito “ex voto”, una sulla devozione religiosa dei napoletani. Senza contare le strutture ricettive, di ristorazione, turistiche e i servizi che hanno registrato il sold-out. E la campagna di D&G ancora non è partita!

Una grande lezione di comunicazione d’impresa ma anche di marketing territoriale! La prova generale, per la città, c’era stata nel 2012 con la tappa dell’America’s Cup. Anche in quel caso un evento globale, 2.0, che ha registrato una grande partecipazione di pubblico e numeri importanti per la città, che ha trasformato una parte della città e del Golfo di Napoli come location, ma niente a confronto di quello che sono riusciti a ideare i due stilisti. Era dal G7 del 1994, cioè da oltre 20 anni, che Napoli non riscuoteva un tale notorietà a livello internazionale. Una importantissima iniezione di fiducia che adesso tocca al sindaco Luigi De Magistris e al Governatore Enzo De Luca riuscire a capitalizzare.

“Abbiamo scelto Napoli” – affermano i due stilisti – “perché i napoletani sono le persone più avanti in Italia, sono molto creative. E ci piacciono le strade. Sono ancora come negli Anni ’50. È un posto che non ha dimenticato le sue radici ed è una cosa che apprezziamo molto. Amiamo le grandi città, la tecnologia e il futuro ma per comprendere la vita vera degli Italiani hai bisogno di vedere le loro radici”. Tradizione e innovazione ma soprattutto iconizzazione del territorio.

La vera novità rispetto al passato, come ha scritto Paolo Macry in un bell’editoriale sul Corriere del Mezzogiorno di domenica scorsa è “che un’impresa di scala globale sceglie il Vesuvio non soltanto come location ma come messaggio. Le modelle non giocano, cioè, sulla difformità estraniante tra l’eleganza lussuosa degli abiti e la povertà del fondale, come capita per le collezioni fotografate nel contesto di qualche metropoli brasiliana o di una risaia asiatica. D&G lo vestono di tutta la simbologia locale. Il marketing concerne la trasfigurazione raffinata dei luoghi comuni partenopei. Napoli diventa il contenuto di una linea stilistica”.

Le relazioni pubbliche protagoniste

Se la parte emozionale, quella legata cioè alla presentazione della collezione nei vicoli della città, sui sagrati delle Chiese, al Castel dell’Ovo trasformati in passerelle e palcoscenici, ma anche in tribune per gli ospiti, o la festa in spiaggia al Bagno Elena, è quella che ha conquistato il cuore e si è trasformata in evento nell’evento, anche mediatico, il vero capolavoro è stata la serrata attività di relazioni pubbliche che ha preceduto, accompagnato e seguito la kermesse, nella migliore tradizione dei due stilisti. Domenico Dolce e Stefano Gabbana, a Napoli, hanno dimostrato come la comunicazione non è una questione di strumenti ma di relazioni; non semplice “comunicazione a”, la cui tentazione nel mondo della moda e del marketing è sempre forte, anche in epoca 2.0, ma una pensata e strategica “comunicazione con”, in cui tutti i pubblici dell’evento, interni ed esterni, sono considerati soggetti di relazioni, protagonisti del progetto, non solo partecipanti all’evento. Bravi dunque anche a tuti i membri del team di professionisti che ha supportato i due stilisti e manager dell’azienda nelle centinaia di relazioni che hanno caratterizzato l’evento.

L’altro elemento che ha determinato il successo di questo progetto è lo stile della comunicazione: la centralità delle persone e non più del capo, una grande novità per il settore della moda. L’organizzazione della kermesse è stata accompagnata da una cura maniacale delle relazioni con ognuno dei soggetti coinvolti: dalle modelle, protagoniste della collezione, agli ospiti, dalle istituzioni ai media, dagli chef e pizzaioli coinvolti nei diversi banquetting, divenuti essi stessi eventi, ai gestori di alberghi, alle società di transfer, ai clienti della maison arrivati a Napoli da ogni parte del mondo.

Cura delle relazioni che nasce dalla consapevolezza che essendo ognuno protagonista contribuisce in maniera determinante alla narrazione, alla veicolazione del messaggio, alla costruzione del successo dell’iniziativa e dunque della reputazione del brand. Il progetto inscenato da D&G è divenuto, così, un momento di narrazione collettiva: del brand, innanzitutto, ma anche della città stessa. Una modalità nuova di storytelling che abbandona il classico cliché delle storie legate all’azienda, ai capi, alla location scelta o alle modelle e diviene cultura.

Dolce e Gabbana, a Napoli, hanno reinventato la sfilata trasformandola in un evento sociale, non perché supportato da una sapiente e ormai irrinunciabile strategia di social media management, ma rendendo protagonisti i destinatari della comunicazione, coinvolgendoli nell’evento, rendendoli autori stessi della narrazione. Una rivoluzione epocale. Che non poteva che partire dalla città di Napoli. “D&G hanno saputo sfruttare a 360 gradi l’articolata identità napoletana” – ha affermato Claudio Velardi in una bella intervista ad Angelo Agrippa, sempre Corriere del Mezzogiorno – “che tra l’altro presenta molte assonanze con il loro stile: mai minimalista alla Armani, ma abbastanza ridondante ed eccessivo. Le città esistono per essere vendute. Il mondo è fatto di marketing territoriale, altrimenti ci ritroveremmo in realtà depresse e morte”.

Ciliegina sulla torta la scelta di affidarsi a Sophia Loren come testimonial. Icona e ambasciatrice di Napoli nel mondo ma anche “musa” per i due stilisti. Domenico Dolce e Stefano Gabbana, come hanno poi confermato, si sono ispirati all’attrice, alla sua napoletanità e alla sua storia professionale. Una “consulente” d’accezione che ha ispirato abbigliamento e gioielli della collezione, così come i contenuti dell’evento stesso, scaturiti dalle principali scene di uno dei suoi film di maggior successo, Pane, amore e fantasia in cui la Loren interpretava la bella pizzaiola Sofia Cocozza. E proprio le pizze, icona di Napoli del mondo, sono state tra le protagoniste dei momenti gastronomici programmati, come i lunch per i giornalisti da Sorbillo, la storica pizzeria di via dei Tribunali, e quelli improvvisati da pizzaioli che hanno offerto le loro specialità ad ospiti, modelle e organizzatori, nella più classica tradizione napoletana.

La sostenibilità

L’alta moda, generalmente è associata al lusso, allo sfarzo. Il progetto “Napoli” di D&G ha avuto anche il grande merito di riavvicinarla al grande pubblico. Di iniziare a ragionare in termini di sostenibilità e non solo di filantropia, la strada scelta dai grandi stilisti per “compensare” il loro business dorato. Magari è troppo presto per fare valutazioni in questo senso ma Napoli potrebbe rappresentare una novità anche sotto questo punto di vista. Intanto i due stilisti hanno voluto dare alcuni segnali importanti. A fronte dell’esonero del pagamento della tassa di occupazione di suolo pubblico, deciso dal Comune che ha riconosciuto all’evento una valenza promozionale, hanno effettuato una donazione di 40mila euro da destinare ai netturbini, che ha dovuto effettuare straordinari per la pulizia delle strade e dei luoghi pubblici utilizzati e alla Polizia Municipale. Una ulteriore donazione è stata devoluta al recupero architettonico dei Decumani, le due strade del centro storico di Napoli, teatro delle sfilate e della festa. Bilancio positivo da un punto di vista economico sia per l’azienda che per la città. Non sarà facile, ovviamente, definire il Roi, ma alcuni numeri posso aiutare a farsi un’idea dell’impatto sull’economia del territorio. L’aeroporto ha registrato +14% e 171 mila passeggeri in più tra arrivi e partenze rispetto all’anno scorso, di cui ben 79 mila nel week-end. 750 voli privati e 370 solo nel fine settimana sono transitati nello scalo napoletano. Anche il Molo Luise, nel cuore del porto di Napoli, ha registrato l’arrivo e la permanenza di 15 megayacht, mentre altri 30 sono rimasti in rada. 400 stanze prenotate per ospiti e organizzatori. Senza contare il tutto esaurito registrato da alberghi e ristoranti.

Napoli beneficerà a lungo della scelta di D&G ma anche l’azienda ha avuto un ritorno in termini d’immagine molto forte. Un primo bilancio potrebbe essere rappresentato dal libro che Domenico Dolce e Stefano Gabbana hanno annunciato di voler pubblicare.