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Digital PR: alcune lezioni apprese

17/10/2017

Marina Ripoli

Si è tenuto a Napoli lo scorso 2 ottobre il seminario Ferpi "Digital PR. Progettare solide relazioni sui mattoni dei bit", a cura di Letizia Nassuato e Elena Salzano. Il seminario, ospitato dall’Unione Industriali di Napoli, è stato un prezioso momento di riflessione sul rapporto tra relazioni pubbliche e digitale, un’occasione per approfondire le nuove forme di marketing che viaggiano sul web, utilissime per la costruzione della reputazione online di qualsiasi organizzazione.

 

Creare relazioni, costruire credibilità e reputazione è la chiave del successo di un brand, che per questo motivo ha necessità di monitorare le “conversazioni” che si sviluppano intorno al marchio non solo offline ma anche e soprattutto online. Il web, e i social media in particolare, sono il nuovo luogo di elezione dove consumatori e consuma(t)tori riscrivono le storie e la reputazione dei brand attraverso commenti, foto, recensioni e video. Le aziende non possono perciò restare a margine di questa nuova forma di narrazione ed è così che le PR diventano Digital PR e iniziano ad andare a caccia di influencer.

Ne abbiamo discusso lo scorso 2 ottobre presso l’Unione Industriali di Napoli in occasione del seminario Ferpi "Digital PR. Progettare solide relazioni sui mattoni dei bit", a cura di Letizia Nassuato, Regional Communication Manager Vodafone Italia e Membro CASP di Ferpi, e Elena Salzano, Delegato Ferpi per la Campania e Docente di Event Management.

In qualità di padrone di casa, Antonio Parlati, Presidente Sezione Editoria Cultura-Spettacolo dell’Unione Industriali di Napoli e dirigente Rai, ha aperto i lavori con un video vivace e significativo sul fenomeno delle Digital PR. Un mix di numeri, casi virali e foto delle celebrities dei social network ha perfettamente descritto il contesto attuale e introdotto l’interessante intervento di Sara Di Mattia, Senior Account Director di We Are Social, incentrato sull’arte dell’influencer marketing.

Ma che cos’è l’influencer marketing? Chi è un influencer?

Un influencer è in grado di “spostare” opinioni, pareri o preferenze. È un individuo a cui viene riconosciuta autorevolezza, competenza o talento in un determinato settore, un personaggio che è diventato famoso attraverso il web (es. Frank Matano) o una celebrity già famosa offline ma che ha saputo costruire con efficacia la propria presenza online (es. Gianni Morandi, Belen Rodriguez). L’influencer marketing consiste nel coinvolgere gli influencer in operazioni di product placement (più o meno velate) ampliando il raggio di azione dell’azienda che ha l’opportunità di farsi conoscere da fan base consistenti.

Sara Di Mattia ha parlato di 4 categorie di influencer: 1) creator: generatori di contenuti di qualità come gli artisti che pubblicano le proprie opere su Instagram; 2) talent: detentori di particolarità abilità come gli sportivi; 3) testimonial: nel senso tradizionale del termine; e 4) media: quando i contenuti degli influencer diventano veri e propri “mezzi” attraverso i quali le aziende mostrano i propri prodotti. Si tratta di categorie fluide: un influencer può appartenere ad una o a ciascuna di queste categorie.

Un’azienda deve saper scegliere l’influencer giusto in base agli obiettivi e ai KPI stabiliti, al target di riferimento e tenendo conto di fattori quantitativi, qualitativi e valoriali. Potrebbe scegliere dei mega-influencer, se punta ad un’audience mainstream, oppure dei micro-influencer, se invece preferisce un’audience di nicchia affine al brand. Alla scelta segue l’ingaggio, inteso come momento sia di contrattualizzazione del rapporto tra azienda e influencer sia di definizione della partnership. Quest’ultima è meglio se espressa con una relazione di co-creazione all’interno della quale vengano rispettati da una parte i valori del brand e dall’altra lo stile e le modalità narrative dell’influencer. È bene inoltre evitare operazioni di endorsement occulte, che non giovano alla reputazione né dell’influencer né dell’azienda. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sta indagando in questo senso sul fenomeno dell’influencer marketing sui social network. Lo scorso luglio l'authority ha inviato lettere di "moral suasion" ai più famosi web influencer chiedendo che sotto le foto con prodotti chiaramente riconoscibili aggiungano hashtag come #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising e #inserzioneapagamento.

Di occulto c’è ben poco, invece, nella case history di successo rappresentata da Fanpage. Attraverso la relazione di uno dei suoi giornalisti di punta, Ciro Pellegrino, abbiamo ripercorso i passi di questo modello di business dell’editoria digitale, tra di essi una delle operazioni virali più note: il video a sfondo sociale contro la violenza sulle donne “Dalle uno schiaffo” (poi tradotto in inglese con “Slap Her: children's reactions”), che ha raggiunto milioni di visualizzazioni su YouTube grazie alla logica della condivisione (gratuita) adottata anche in ambito giornalistico.

Sulla logica della condivisione, ma delle emozioni in real time, si fonda “Phlay” l’invenzione di Mario Amura, Cofondatore di Emoticron, che spiegando le potenzialità della sua app ci ha ricordato quanto ciascuno di noi, ciascun utente digitale, voglia sentirsi protagonista ed essere messo al centro.

Un comunicatore, però, non deve dimenticare che in Italia manca ancora una vera cultura del digitale. Caterina Stagno, Dirigente della Struttura Inclusione Digitale RAI, ha ricordato che il nostro Paese è 25esimo nella classifica europea del Digital Economy and Society Index. Gli Italiani, aldilà del gap infrastrutturale, sono sul web ma non sanno utilizzare i servizi digitali, non sanno ancora usufruire dei benefici e dei vantaggi che la tecnologia oggi offre. Per questo la Rai, come nel passato, prosegue la sua missione di alfabetizzazione, oggi orientata al digitale. Per questo realizzare una campagna di comunicazione non può vuol dire focalizzarsi solo sul digitale. «I canali digitali sono solo una parte dell’intero progetto», ha sottolineato Elena Salzano, raccontando l’interessante utilizzo del viral marketing e dell’influencer marketing nella recente campagna ideata per la Regione Campania “Campania Percorsi dell’Anima”.

«Siamo noi comunicatori ad essere dei viaggiatori dell’anima», ha osservato Pier Donato Vercellone, Presidente Ferpi e Direttore Comunicazione Sisal Group, che, tirando le somme dell’intensa mattinata di seminario, ha voluto ricordare in cosa consiste la professione del comunicatore, ossia costruire reputazione e fiducia attraverso una narrazione e la creazione di un legame emotivo.  Sono queste le linee guida di un comunicatore, regole che valevano per il passato, che valgono oggi per il digitale e che varranno ancora in futuro per i nuovi strumenti che ci troveremo ad utilizzare.

Secondo il nostro presidente la comunicazione dunque non è cambiata, sta solo evolvendo. Come sottolineato infatti da Letizia Nassuato, promotrice di questo prezioso appuntamento di formazione: «Oggi  le relazioni con i nostri stakeholder riguardano tanto la capacità di contribuire a costruire la reputazione di un brand, quanto la chiave per progettare una relazione costruttiva e sostenibile con i diversi pubblici di riferimento. Da qui la necessità di partire da una nuova prospettiva e con una visione sempre più multidisciplinare».

Marina Ripoli

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