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E' giusto legare la fee ai risultati?

15/09/2004

Continua la discussione - nata dal caso Media Relations - sui pagamenti in funzione di quanto ottenuto.

La scorsa settimana abbiamo pubblicato un pezzo che metteva a confronto due interlocutori, dedicato alla prassi per cui diversi professionisti si fanno pagare anche in base ai risultati ottenuti. Il caso specifico è quello della neo-nata società romana Media Relations. Ecco ora una ulteriore botta e risposta fra chi mantiene perplessità e il responsabile dell'offerta sotto torchio.Scrive il critico:Il criterio per il quale l'agenzia stabilisca un "success fee" con il cliente credo sia ormai accettato dai più. Differente è invece il discorso relativo, come citato nell'articolo di Italia Oggi: "...arrivando ai risultati prima che al pagamento" e non come evidenziato da te (sarei poi io l'autore del pezzo della scorsa settimana ndr) "anche in base ai risultati che ottiene".  Proprio questo è il punto. Per ottenere risultati, in sintesi visibilità sui media, le agenzie attivano skills, professionisti, tempo e, quindi, investono risorse. Questi sforzi, quantificabili, possono anche non corrispondere ai risultatiattesi. Le redazioni, come sappiamo tutti, valutano in totale (o quasi) autonomia se la comunicazione ha una valenza per i loro lettori/ascoltatori.Essere pagati a numero di articoli usciti significa sottostimare tutte le attività che sono state messe in campo e che non possono riassumersi esclusivamente nella rassegna stampa.Risponde il responsabile dell'offerta:Anche un creativo attiva skill e professionalità per proporre un lavoro. Anche un'agenzia di pubblicità attiva professionisti e team per vendere una campagna, come un'agenzia di RP per proporre una strategia. Ma se non vince la gara o più banalmente un pitch, non viene remunerata.Io non dico che a fronte di mancanza di risultati non ci sia lavoro e seria professionalità attivata, ma scelgo liberamente di non farmi pagare se l'attivazione della mia professionalità non ottiene risultati.Non portare risultati come account, conduce inesorabilmente al licenziamento (anche perchè la maggior parte sono collaboratori, ma questo è un altro problema). Non portare risultati come agenzia conduce alla perdita inesorabile del cliente. Quindi alla fine si è legati ai risultati.Continua il critico:E poi, quali sono i criteri e come vengono trasformati in valutazione economica per cui un articolo sul Sole 24 Ore vale di più di uno sul Corriere della Sera?Dipende ovviamente dal piano di comunicazione sotteso ad ogni cliente. Sarebbe necessario costruire tante matrici (tariffari) quanti sono i clienti.Risponde il responsabile:Corretto: la matrice può variare. Se il cliente è sportivo avrà più interesse ad apparire sulla Gazzetta, viceversa sul Sole se è un'impresa per esempio. La matrice è rigida fino a un certo punto, soggetta a variazioni nel caso sia necessario. Ma è il cliente per primo a richiederlo.E ancora il critico:Si tratta dunque di due filosofie, a mio parere, inconciliabili. Ritengo che il lavoro dei professionisti delle RP debba essere riconosciuto per le attività che vengono quotidianamente realizzate (e che possono e devono essere rese visibili e dimostrabili ai clienti). Accettabile è un "premio produttività", certamente meno legare quasi totalmente la fee a risultati il cui raggiungimento è, ahinoi, difficilmente garantito.Ma, chiede il responsabile:Sono curioso di sapere con quali criteri si stabiliscono i premi produttività. Per esempio per un contratto di ufficio stampa, come si integra la clausola del premio? Forse con un paio di articoli o servizi d'eccezione? Allora si pagano quegli articoli/servizi, ma con quali criteri si merita il premio? E per esempio, come si stabilisce un premio ad un dipendente, magari addetto all'ufficio stampa? Per lo meno il nostro atteggiamento è molto chiaro sin dall'inizio.Insiste il critico:Sarebbe utile per tutti capire meglio come viene pesata la fee iniziale che il collega di Roma richiede  ("Media Relation, eccetto un fee iniziale relativo alla fase propedeutica di stesura dei documenti chiave, non emette fattura se non ottiene risultati") e la fee legata ai risultati.Pare di capire che all'accettazione del debrief il cliente debba corrispondere 1500 euro a cui si aggiungono 2500 euro per la preparazione del materiale di comunicazione. Quindi possiamo affermare che il collega, nella sostanza dei fatti, chiede un compenso anticipato  sui risultati.Questa sarebbe una bella novita!Ma il responsabile non è d'accordo:NO. Richiediamo 1500euro in fase di stipulazione del contratto che corrispondono all'apertura della posizione amministrativa e spese di gestione del file nel corso del contratto. Inoltre 2500 euro per la fase di setup che, come si può leggere prevede l'audit, la stesura dell'impianto strategico e  la realizzazione dei materiali di base necessari al lavoro di ufficio stampa. Nessun anticipo.Ma anche se fosse: non è forse uso comune richiedere un anticipo del 10/15 % del fee annuale ? Conosco varie agenzie che lo fanno, per lo meno tutte quelle dove ho lavorato e non trovo che sia da criticare.

Scambio divertente e utile. Proviamo però a tirare le somme.I critici non contestano il principio che un dipendente o un consulente si faccia pagare almeno una parte della remunerazione in base ai risultati che ottiene. E questo mi pare acquisito. La definizione di criteri e di indicatori con cui questo avviene non può che dipendere dalla libera negoziazione fra domanda e offerta e certo non può essere né determinata dall'alto né normata. E anche su questo mi pare si possa convenire. Va a finire che, come spesso accade, il tutto è frutto di un equivoco e la responsabilità è tutta di Italia Oggi che ha pubblicato l'articolo che ha scatenato la reazione di alcuni colleghi??Se fosse così sarebbe troppo facile. In realtà questo episodio, secondo me insegna due cose:



quando leggi un articolo prima di prendertela pensa sempre che possa avere male interpretato la fonte, quindi se la cosa ti interessa e lo puoi fare, cerca di andare alla fonte e capire esattamente di che si tratta;

quando fai un comunicato stampa cerca di metterti anche nei panni di un tuo collega che lo legge e fai in modo di evitare ambiguità e/o incertezze nella descrizione che possano fuorviare altri.
Banale? Mica tanto… ciascuno di noi ogni giorno, per disattenzione, per fretta, per leggerezza è soggetto ad entrambi i rischi. (tmf)

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