ECM: il futuro della professione in Europa

Polifonia di voci, nuove regole e standard, creazione di valori, gestione dei social media e leadership della comunicazione: queste le principali evidenze emerse durante lo _European Communication Expert Panel,_ il workshop che lo scorso 8 ottobre ha richiamato a Milano alcuni dei più autorevoli professionisti di Rp per commentare i risultati dell’indagine internazionale di _Euprera._

di Silvia Biraghi e Stefania Romenti
Quali le sfide che i professionisti della comunicazione dovranno affrontare nei prossimi anni? Questo il tema di discussione dello European Communication Expert Panel, il workshop di professionisti ed esperti di relazioni pubbliche e comunicazione, organizzato da Ketchum – Pleon in collaborazione con l’Università Iulm che si è tenuto lo scorso 8 ottobre a Milano.
Il workshop ha riflettuto sui risultati emersi dallo European Communication Monitor (ECM) 2012, la più grande survey transnazionale sullo stato dell’arte dei professionisti della comunicazione promossa da Euprera (European Public Relations Education and Research Association) e condotta in 42 paesi europei ogni anno a partire dal 2007.
Dopo i saluti di Giovanni Puglisi, Rettore dell’Università Iulm, Andrea Cornelli, CEO di Ketchum – Pleon Italia, ha introdotto i lavori sottolineando l’importanza della collaborazione proficua tra università e mondo della professione.
Emanuele Invernizzi ha poi presentato i cinque principali trend emersi dalla ricerca European Communication Monitor 2012 e ha invitato i discussant presenti in aula a commentarli e a condividere le proprie opinioni ed esperienze. I professionisti che hanno partecipato alla discussione sono stati: Walter Bruno (Humanitas), Elena Cannataro (Gruppo Generali), Luigi Caricato (BTicino), Roberta Cocco (Microsoft Italia), Giuseppe Costa (Regione Lombardia), Simona D’Altorio (METRO), Carlo Fornaro (Past Telecom Italia), Gabriella Gemo (Intesa Sanpaolo), Birgit Mayr (BLS), Raoul Romoli Venturi (Ferrero), Sergio Tonfi (Philips) e Alessandro Toppi (Edenred).
Ecco una sintesi delle riflessioni e delle idee emerse dal workshop.
La polifonia di voci – I punti di contatto con gli stakeholder aumentano, i social media offrono un’inedita possibilità di accesso e le logiche di autorialità dei contenuti si trasformano. Per le organizzazioni ha quindi ancora senso cercare di parlare con una sola voce? Secondo i discussant, la polifonia è un’opportunità quando non è sinonimo di caos, ma ha come filo conduttore l’identità aziendale. Dunque polifonia di voci sì in termini di pluralità di speaker, ma con alle spalle una cabina di regia forte, capace di ascoltare, di coordinare i punti di contatto con i pubblici, di integrare i contenuti dei messaggi, di scegliere i linguaggi più adatti e di proporre una storyline coerente.
Nuove regole e standard – Le aspettative di trasparenza, la dinamicità dei social media e il respiro internazionale e cross-culturale della comunicazione pongono quotidianamente sfide di carattere etico ai comunicatori. Come agire? Creazione di nuove regole e appello alla responsabilità individuale sono la via indicata dai discussant. Da un lato, le logiche sociali della rete richiedono nuovi modelli comportamentali sia per i dipendenti che parlano dell’azienda nei loro spazi 2.0 privati sia per gli stakeholder che sono ospitati a interagire sugli spazi virtuali dedicati all’azienda. Dall’altro lato, le regole non bastano se non sono accompagnate dalla responsabilità individuale nell’utilizzo delle arene sociali di dialogo on-line come spazi di trasparenza e autenticità.
Allineamento con la strategia, creazione di valore – Connettere gli obiettivi di comunicazione con quelli strategici dell’organizzazione, mostrare l’impatto della comunicazione e sviluppare competenze di management dovrebbero essere le priorità di tutti i comunicatori. Facile a dirsi, ma difficile a realizzarsi secondo il gruppo di esperti italiani. In particolare questo è vero in un momento in cui la crisi economica ha drasticamente accorciato gli orizzonti temporali rispetto ai quali gli obiettivi devono essere formulati e conseguiti. Che fare dunque per trasformare la comunicazione in un vero e proprio partner del business? Trovare un accordo su un set di indicatori di performance chiari e precisi su cui misurare e mostrare i risultati della comunicazione sembra essere l’urgenza ad oggi può sentita dai professionisti di comunicazione.
Gestione dei social media – Cresce sempre di più la differenza tra l’importanza che i comunicatori dichiarano di attribuire ai social media e l’effettiva capacità di implementare un’efficace comunicazione 2.0. Perché? La proliferazione degli strumenti e delle piattaforme on-line, la mancanza di preparazione tecnologica e la velocità con cui le dinamiche in rete evolvono rende difficile scegliere cosa consolidare e cosa abbandonare. Problema che può essere risolto solo utilizzando la chiave dell’utilità: implementare ciò che risponde ai bisogni degli interlocutori dell’impresa attraverso il linguaggio più a loro naturale e vicino, questa la chiave per affrontare con successo le sfide poste dai social media.
Leadership della comunicazione – Come tutte le funzioni aziendali anche la comunicazione deve saper sviluppare una propria leadership. Quali dunque le caratteristiche e le competenze richieste? Una leadership composita secondo l’Expert Panel, che richiede la capacità di cogliere con uno sguardo d’insieme tutto il business e al contempo una particolare sensibilità per comprendere i riflessi che la comunicazione avrà in ogni ambito di attività.
Questi i risultati in sintesi dello European Communication Expert Panel verso il futuro della comunicazione d’impresa in Europa. Uno scenario ricco di sfide pronte da cogliere per i relatori pubblici.