Caterina Banella, Consigliera Nazionale
Le organizzazioni non competono più solo sui mercati, ma nello spazio pubblico reputazionale.
In questo spazio, non basta essere efficienti o innovativi. Bisogna essere comprensibili, verificabili, accettabili e competere non solo con prodotti o servizi, ma all’interno di sistemi di comportamento. E le Relazioni pubbliche sono il cuore di questa infrastruttura competitiva.
Esiste peraltro un numero crescente di evidenze che dimostrano come la reputazione abbia un valore finanziario.
Il report “The Global Reputation Economy” di Burson, pubblicato a gennaio, ad esempio, e il “UK Reputation Valuation Report 2026” di Echo Research di un paio di mesi fa giungono entrambi alla conclusione che la reputazione aziendale sia un asset finanziariamente rilevante, misurabile e gestibile.
Secondo Echo, il 28% del valore di mercato delle aziende del FTSE 350 – pari a 841 miliardi di sterline – è attribuibile alla reputazione. Burson stima che la reputazione generi un rendimento annuo aggiuntivo medio per gli azionisti del 4,78%.
Si tratta di iniziare a parlare di più e più in profondità di quella che mi piace chiamare “economia della reputazione”.
Cantieri rallentati, conflitti territoriali, difficoltà ad attrarre competenze, investitori più cauti: la perdita di fiducia si traduce in costi concreti e diminuzione del valore del brand.
La competitività dipende, insomma, anche dalla capacità di un’organizzazione di stare dentro un sistema di relazioni credibili.
In una formula di sintesi: Competitività = Performance × Reputazione
Se la reputazione tende a zero, anche la performance perde valore. In questo scenario, la comunicazione si fa architettura. Non serve a raccontare meglio, ma a rendere possibile ciò che l’organizzazione fa.
Qui cambia anche il ruolo dei comunicatori. Non più semplici produttori di contenuti. Ma progettisti di contesti di legittimità, tanto più nelle dinamiche di intermediazione forzata dell’AI.
In un’economia della reputazione pienamente matura, le organizzazioni dovranno smettere di chiedersi come comunicare meglio, ma come essere, ogni giorno, più leggibili, più coerenti, più difendibili.
Tutto il resto – visibilità, attrattività, fiducia – è una conseguenza e la reputazione diventerà, lo è già, la vera soglia d’ingresso al mercato e di costruzione di valore stabile. Non garantisce il successo. Ma senza, il successo non è sostenibile.
Nell’intreccio tra dimensione sociale, governance e comunicazione strategica si può costruire una fiducia “organizzata”. E la comunicazione, se assunta come funzione di governo, diventa l’infrastruttura industriale invisibile.
Tutto questo non è veramente parte della cultura comunicativa delle organizzazioni, tranne forse le più avvedute.
Il cuore della questione è anche riuscire a misurare e/o isolare con più precisione il contributo della comunicazione, e in particolare delle Relazioni pubbliche, nel processo di costruzione reputazionale. Una sfida che delinea anche un terreno di lavoro e di approfondimento per le comunità di professionisti, incluso FERPI.
Tra le altre, apre alla necessità e all’opportunità di immaginare progettualità specifiche che indaghino il rapporto tra legittimità, reputazione e competitività, forniscano strumenti operativi di stress test reputazionali e audit, insieme a linee guida azionabili per aziende e organizzazioni, a cominciare dal C-level.
Perché è proprio lì che la reputazione smette di essere un tema di comunicazione e diventa una leva di governo.
