Lorenzo Canu e Vincenzo Manfredi*
Un webinar sull'evoluzione delle Relazioni pubbliche in Italia e in Europa, con una delle principali studiose europee del settore. Tre temi: storia della professione, intelligenza artificiale, etica come competenza.
L'automazione dei processi comunicativi nasconde un paradosso: più la tecnologia semplifica l'esecuzione, più il giudizio umano diventa un asset critico, pur rischiando di essere relegato ai margini. È su questo punto di tensione che si è concentrato il webinar FERPILab del 24 aprile, che ha visto protagonista Chiara Valentini, docente di Corporate Communication all'Università di Jyväskylä e Executive Director di EUPRERA, in conversazione con Vincenzo Manfredi, Direttore Scientifico FERPILab.
Un'opportunità unica di entrare in conversazione con un'accademica di altissimo livello che ha, assieme al nostro Toni Muzi Falconi, da sempre cercato di mettere al centro del dialogo accademico lo studio delle Relazioni pubbliche in Italia.
L'incontro è partito dal confronto con la prassi accademica europea per arrivare alle sfide imposte dall’AI, chiudendosi con domande dal pubblico, dai colleghi di FERPI e della CASP, e riflessioni che hanno attraversato settant'anni di storia professionale per arrivare al presente.
Il filo conduttore dell'intera presentazione è un cambiamento di logica: dal comunicatore come produttore di output al comunicatore come gestore di processi relazionali. E, come spesso accade in questi momenti di alta disseminazione culturale, il confronto ha lasciato sul tavolo più domande che risposte: ma non è forse nell'interrogarci sempre che risiede la nostra professionalità?
Le Relazioni pubbliche italiane nascono nel dopoguerra, sotto l'influenza americana, con uno scopo preciso: costruire consenso, legittimità e fiducia attorno alle organizzazioni in un paese che doveva ricostruirsi. La distinzione tra PR e propaganda era ideologica prima ancora che semantica, rappresentando una demarcazione tra il modello democratico e quello totalitario appena sconfitto.
Eppure, come ha ricordato Valentini citando una ricerca recente di Di Jorio, quella distinzione era anche una costruzione narrativa. La persuasione "soft" delle Relazioni pubbliche non era così distante dalla propaganda quanto si voleva credere, essendo semplicemente declinata in modo diverso, attraverso il dialogo, la mobilizzazione, l'attivismo civile.
Un elemento caratteristico del contesto italiano ed europeo è l'imprinting umanistico della professione. Molti dei pionieri delle PR provenivano da background letterari, linguistici e filosofici, portando nella funzione comunicativa una sensibilità che il modello manageriale americano non aveva. Quella radice umanistica, secondo Valentini, potrebbe essere la risposta più adeguata alle sfide che stiamo vivendo oggi, e non dovrebbe essere così velocemente lasciata nel passato.
Nel lavoro sviluppato con Vilma Luoma-aho, Valentini ha formalizzato il concetto di "Scuola Europea delle Relazioni pubbliche": un approccio che tratta la comunicazione come pratica socialmente situata, orientata alla responsabilità pubblica, attenta alle relazioni di potere e al contesto istituzionale.
A differenza del modello manageriale anglosassone, il comunicatore europeo agisce come un interprete del contesto istituzionale, in grado di orientare le decisioni organizzative grazie a una sensibilità politica e morale intrinseca alla funzione stessa.
Il panorama degli interlocutori è cambiato profondamente, quantitativamente e qualitativamente. Gli stakeholder sono oggi attivi, critici, politicizzati, capaci di produrre e diffondere contenuto in modo autonomo. L’irruzione del citizen journalism e degli influencer ha ridisegnato il flusso dell'informazione.
Ma la novità più radicale è l'emergere di stakeholder non umani: profili sintetici generati artificialmente, social bot che amplificano e distorcono il discorso pubblico, sistemi algoritmici che prendono decisioni comunicative in modo semi-autonomo. In alcune parti del mondo, i consumatori stanno smettendo di cercare informazioni sui siti web delle aziende, chiedendo invece a un Large Language Model (LLM). L'algoritmo risponde attingendo a tutto ciò che trova online, senza gerarchie editoriali.
A dimostrazione di come la comunicazione e i flussi editoriali siano oggi profondamente influenzati dagli algoritmi, Fabrizio Vignati ha osservato durante la discussione che il 51% dei flussi di comunicazione è già non umano, e il 37% di quel traffico è malevolo o di disturbo, collocando questa sfida nel presente e non più nel futuro.
Una delle classiche teorie di Relazioni pubbliche insegnate oggi, la dialogic theory di Kent & Taylor, pone il dialogo al centro della relazione con gli stakeholder. Valentini ne riconosce il valore, ma ne segnala anche i limiti pratici che si evidenziano nella professione: non sempre è possibile avere conversazioni dirette con tutti. La competenza chiave diventa allora saper mappare le aspettative, capire da dove partono e dove vogliono arrivare, senza necessariamente essere d'accordo su tutto. Un approccio che richiama il concetto di 'tessitore sociale' elaborato da Toni Muzi Falconi, qualcuno che non cerca il consenso universale ma che sa navigare le tensioni costruendo relazioni nonostante esse.
L'intelligenza artificiale accelera, automatizza, ottimizza. Ma introduce allo stesso tempo una contraddizione ben precisa: più la comunicazione diventa automatizzata, più il giudizio umano diventa simbolicamente importante, anche se al tempo stesso strutturalmente più marginale.
Il rischio che si materializza è quello di una “delega non riflessiva”, che lasci cioè che gli algoritmi vengano addestrati su dati parziali, con pregiudizi incorporati e logiche di ottimizzazione opache, e che producano output che nessuno davvero valuta con senso critico. Chi risponde, in quel caso?
La metafora del fast food è rimasta in mente a molti: l'AI è fast, è cheap, e può essere anche good, ma un messaggio sbagliato prodotto cinque volte più velocemente rimane un messaggio sbagliato. Solo più rapido.
Alle “storiche” competenze tecniche e di utilizzo degli strumenti, si aggiungono anche quelle critiche di valutazione. Capire quando fidarsi dell'AI e quando no, riconoscere distorsioni e pregiudizi negli output algoritmici, distinguere ciò che è tecnicamente possibile da ciò che è socialmente appropriato sono tutte capacità fondamentali e di crescente importanza. Tra queste, fondamentale, secondo Valentini, è rendere visibile l'intervento umano, anche quando non è evidente. Non si tratta infatti solo di usare l'AI in modo responsabile, ma di dichiararlo, rendendo visibile come e dove l'AI è stata utilizzata, quali limiti ha, e dove interviene il giudizio umano. Perché la fiducia si costruisce anche, e soprattutto, con la trasparenza.
Sul tema della formazione, sollevato nel webinar in parallelo con un evento della Global Alliance dedicato all'educazione nelle PR nell'era dell'AI, Valentini ha descritto un approccio concreto e che tutti i soci anche docenti possono incorporare: chiedere agli studenti di produrre lo stesso contenuto prima manualmente e poi con un tool, e poi confrontare i due risultati sulla base della strategia, dei valori dell'organizzazione, della specificità del contesto. L'obiettivo è sviluppare la capacità di interrogare l'AI, valutandone gli output con senso critico.
Il tema dell’etica, terzo e ultimo, è quello che forse ha generato più risonanza nella discussione. Valentini ha proposto un cambio di prospettiva, trattando l'etica come una competenza professionale a tutti gli effetti, che differenzia chi sa interpretare la complessità da chi si limita a eseguire, diventando così un motore, piuttosto che un freno, all’innovazione.
Il "cipollotto etico" - il modello a strati sviluppato con Katie Place con la legalità al centro, l'etica come secondo livello e la moralità come terza dimensione - aiuta a capire che le stesse situazioni richiedono valutazioni diverse a seconda del contesto: ciò che è legale in Europa non lo è necessariamente in Asia, e ciò che è eticamente corretto secondo un framework non lo è secondo un altro.
La credibilità della professione, ha concluso Valentini, viene dalla capacità di spiegare, giustificare e rendere comprensibili le scelte, dalla trasparenza sull'utilizzo dell'AI, dal governare la complessità con orientamento.
La conversazione non si è esaurita. Come ha sollevato Vincenzo Manfredi nella prima domanda dopo la presentazione, il concetto di agentività è centrale: le macchine non hanno senso etico, ragionano in bianco e nero, non hanno sfumatura. Il governo delle relazioni con questi sistemi richiede che il professionista si inserisca consapevolmente nella loro logica decisionale, così da orientare le decisioni, capire la catena di responsabilità, intervenire dove serve.
Sono poi rimaste aperte domande sulla legittimità professionale in Italia, sul ruolo del lobbying per il riconoscimento della funzione comunicativa, sul futuro degli stakeholder sintetici e su come educare, dentro e fuori le aule, una generazione di professionisti capaci di giudizio in un ambiente che spinge all'automazione.
Alcune di queste domande troveranno un seguito mercoledì 29 aprile con il secondo appuntamento FERPILab: 'I mercanti nel palazzo', con Giacomo Lev Mannheimer. Per chi volesse vedere le stesse dinamiche applicate al campo educativo, l'appuntamento è per l'8 maggio con il webinar FERPILab-CiViK su comunicazione responsabile e misurazione dell'impatto.
FERPILab tornerà su questi temi, con il fine di continuare a disseminare cultura sulle Relazioni pubbliche, mettere in dialogo accademia e professione, e costruire strumenti di lettura per chi lavora nella comunicazione. Nel frattempo, la registrazione del webinar è disponibile per i soci FERPI.
Chiara Valentini è professoressa e Head of Corporate Communication alla Jyväskylä University School of Business and Economics (JSBE), Adjunct Professor di Strategic Communication all'Università IULM di Milano, e Executive Director di EUPRERA.
*Direttore scientifico FERPILab
