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Eni vs. Report: una svolta nelle relazioni giornalisti-comunicatori

17/12/2015

Giancarlo Panico - @dottorg

I pubblici non sono più destinatari passivi ma protagonisti attivi dell’informazione e della comunicazione. È emerso in modo quanto mai chiaro nella recente “sfida” televisiva che ha visto Eni controbattere a colpi di tweet alle accuse di Report. Un caso che scrive una nuova pagina nella storia della comunicazione e del giornalismo. L’analisi di Giancarlo Panico.

 

Dopo il caso Eni-Report il rapporto tra giornalisti e comunicatori non sarà più lo stesso, o almeno si spera. Ci voleva l’atto di forza di un’azienda come Eni, un punto di riferimento da almeno 50 anni per chi fa comunicazione, per far suonare un campanello d’allarme nel mondo dell’informazione, non solo televisiva. Il rapporto giornalisti-comunicatori così come molti, troppi, lo intendono ancora oggi, non funziona più, deve cambiare, nell’interesse di tutti ma soprattutto nell’interesse della società e, in essa, dei pubblici di entrambi.

I media sono importanti e lo saranno sempre di più, ma non possono più contare sulla fiducia “in bianco” delle persone. Per un motivo semplice. I pubblici non sono più destinatari passivi ma protagonisti attivi dell’informazione e della comunicazione. Ce ne dobbiamo fare una ragione. Leggono, verificano, interagiscono, sono stakeholder attivi e lo saranno sempre di più. Purtroppo nel nostro Paese scontiamo ancora un rapporto giornalisti-comunicatori falsato, poco autentico in cui, dall’una e dall’altra parte, non c’è una fiducia reale, quella necessaria trasparenza dei comportamenti, la consapevolezza della delicatezza del ruolo ma soprattutto c’è poca conoscenza reciproca. Elementi che erano emersi già alcuni anni fa dalla bella e approfondita analisi di Toni Muzi Falconi e Chiara Valentini,“Lo Specchio infranto. Come i relatori pubblici e i giornalisti italiani percepiscono la propria professione e quella dell'altro” (Luca Sossella Editore, 2008), perché da sempre Ferpi e i comunicatori italiani si pongono il problema di una relazione di qualità con i giornalisti.

Un evento storico per la comunicazione?

C’è chi ha parlato, usando toni eccessivamente trionfalistici, di evento storico o epocale per la comunicazione ed in particolare per la comunicazione digitale. Non sono sicuro che lo sia, o almeno potremo dirlo solo tra qualche tempo se lo è stato. Tanti – forse troppi e anche con poca originalità, come ha evidenziato Arianna Ciccone, attenta osservatrice dell’informazione ed ideatrice del Festival del Giornalismo di Perugia - hanno voluto dire la propria su questo caso, ma è giusto così, dal momento che rappresenta effettivamente un evento significativo per il mondo dell’informazione e della comunicazione. Un evento che, senza dubbio, ha fatto e farà riflettere. Editori, giornali e giornalisti da un lato che stanno iniziando a comprendere, anche in Italia, il nuovo ruolo del loro lavoro e della loro funzione. E aziende dall’altro, ovviamente. L’esempio di Eni sarà seguito da non poche organizzazioni, che da ora non lasceranno più niente al caso, o quasi. Insomma questa vicenda rappresenterà comunque un impulso a interrogarsi.

L’organizzazione comunicativa

Quello che ha fatto Eni, replicando in tempo reale al servizio di una trasmissione che parlava male dell’azienda, è stato, molto più semplicemente di quanto si creda, comportarsi da organizzazione comunicativa! Questo è uno di quei casi che rappresentano bene la tesi di Toni Muzi Falconi dell’organizzazione come Giano. Il lato hard della produzione e quello soft della narrazione non possono essere disgiunti nell’agire dell’azienda. Il team di Report, che fa un giornalismo più tradizionale, non ha chiaramente tenuto in considerazione questo aspetto o aveva messo in conto – al più – il classico comunicato stampa post trasmissione. Eni, invece, ha dimostrato come sia una delle aziende più avanzate da questo punto di vista. Senza dubbio un esempio da seguire.

Molti imprenditori, manager e – ahinoi - comunicatori non hanno, invece, ancora ben chiaro il nuovo scenario che si è delineato. Un’organizzazione, dalle più piccole alle più grandi, così anche come un individuo, è un’entità comunicativa. E sta evolvendo giorno dopo giorno come media factory. La comunicazione, dunque, è sempre meno una questione strumentale, che molti considerano a valle delle decisioni strategiche, ma sempre di più elemento vitale dell’organizzazione stessa. Lo affermava con forza già Mervyn King nel King Report III (2008) sostenendo che la comunicazione doveva entrare nei board di direzione con un ruolo consultivo.

Un segnale positivo

Questo caso, dunque, va letto senza dubbio come un segnale positivo che rappresenta un indicatore importante del recepimento in Italia degli Accordi di Stoccolma (2010) e del Melbourne Mandate (2012) i due più importanti documenti degli ultimi anni sul ruolo della comunicazione e delle relazioni pubbliche, in particolare, nella governance delle organizzazioni.

Eni, attraverso il suo team di comunicazione, non ha fatto altro mettere in pratica quello che qualsiasi organizzazione dovrebbe fare nel rapporto con i propri pubblici ed in particolare con gli influenti. I giornalisti – vale la pena ricordarlo – sono tra i pubblici di un’organizzazione considerati stakeholder primari che nel caso specifico avevano tutti e tre gli attributi che richiedono un’azione rapida: potere, legittimità e urgenza. Eni, che è abituata ad affrontare crisi, non solo mediatiche, ovviamente, ha avuto il merito di non farsi trovare impreparata e anzi preparare una controffensiva adeguata.

Mentre in tv passava il servizio “La trattativa” di Luca Chianca su una presunta maxi tangente per l’acquisto della licenza per sondare i fondali marini della Nigeria, lo staff della direzione comunicazione e digital ha iniziato a rispondere in tempo reale su twitter alle accuse mosse dalla tramissione tv documentando le proprie posizioni con un vero e proprio dossier ricco di infografiche e link con continui rimandi al sito dell’azienda. Un comportamento nuovo e inaspettato che ha spiazzato non solo conduttore e autori della trasmissione, evidentemente impreparati a questa evenienza, ma anche comunicatori e giornalisti che hanno subito iniziato a supportare l’una o l’altra parte. Attraverso il cosiddetto “second screen” (l’attività sui social collegata ad una trasmissione tv) l’Eni è stata in grado di produrre un’inversione narrativa rispetto alla presunta “verità” televisiva.

La strategia

La ciliegina sulla torta è stata, invece, la modalità scelta per il contraddittorio. E il mezzo, i social network, Twitter e Facebook. Dunque una precisa scelta di campo rispondente a un’altrettanta precisa strategia: puntare agli influencer. Non la massa, dunque, cioè il pubblico di Report, ma tutti quei professionisti dell’informazione e della comunicazione digitale che “fanno opinione” e che dunque avrebbero garantito da subito un’amplificazione di qualità del messaggio. L’altro aspetto della strategia, anche in questo caso vincente, è stato scendere in campo con i vertici della comunicazione dell’azienda che ci hanno messo la faccia, come l’azienda fa già da tempo nella strategia social e digital. Il Direttore Comunicazione, Marco Bardazzi, Daniele Chieffi, Social Media Manager e Capo Ufficio Stampa Web e Roberto Ferrari, Responsabile di tutto il digital sono intervenuti in prima persona, supportati da un team giovane e molto agguerrito di professionisti.

La vicenda, sin dalle ore successive alla trasmissione e nei giorni successivi, ha stimolato una serie di analisi e riflessioni, che ne hanno affrontato le diverse sfaccettature: professionali, sociologiche, digitali e ovviamente mediatiche.

E’ superfluo, dunque, riportare ancora una volta le posizioni dell’azienda, i tweet scambiati, i dati (che pure sono significativi) e le analisi quantitative che ne sono seguite, facilmente reperibili online. Da tutti emerge un dato certo: l’Eni ne è uscita bene. Tant’è che il vero oggetto del contendere è passato in secondo piano.

Cosa ci insegna il caso Eni vs Report

Tre gli aspetti interessanti di tutta la vicenda:

1. questo caso segna definitivamente la morte del giornalismo one-way, quello che ha caratterizzato tutto il secolo scorso e – ahinoi – buona parte dell’inizio del nuovo millennio;
2. i social network non sono solo strumenti di comunicazione ma fanno parte integrante della mediasfera e come tali devono essere considerati. Cosa di cui non tutti, dall’una e dall’altra parte sono convinti;
3. nella network society le organizzazioni pubbliche, private e sociali sono “organismi comunicativi” con una propria identità, i cui comportamenti producono sempre un effetto e le cui attività si sviluppano su sistemi di relazioni.

E’ definitivamente arrivato il momento di passare dalla tradizionale “comunicazione a” in cui i pubblici sono considerati oggetto della comunicazione e dell’informazione alla “comunicazione con” in cui il nostro interlocutore, chiunque esso sia, è considerato a tutti gli effetti soggetto di relazione.

Se i giornalisti da domenica 13 dicembre saranno più attenti e meno faziosi nel rapportarsi alle imprese e gli uomini comunicazione più pronti e puntuali a gestire il rapporto con i media, anche e soprattutto in situazioni di crisi, lo dobbiamo a Eni.

Stakeholder first

Questa vicenda ci insegna (e spero che più di qualcuno ci faccia una riflessione seria e non parlo solo dei giornalisti e delle aziende editoriali che vi sono dietro, Rai compresa) che non è possibile non conoscere gli stakeholder. Ed avere un adeguato relationship management, il famoso governo delle relazioni. E’ li il segreto del successo per una organizzazione. La criticità del team di report, Gabanelli in testa, come quella di molti che fanno informazione è di interessarsi poco o niente dei propri stakeholder, senza considerare che sono quelli che determinano il successo o meno dell’informazione. Insomma chi fa informazione vive ancora con il mito dell’opinione pubblica.

Due ultime considerazioni. La prima: i media, non solo la Tv, non riescono a uscire dai modelli tradizionali dell’informazione, che non vanno più bene (e questo caso lo ha dimostrato) per la società interconnessa. Forse è anche questo il motivo per cui continuano a perdere copie. La seconda è che dobbiamo ripensare l’agire comunicativo delle imprese da una parte e dei media dall’altra in funzione dei pubblici, degli interlocutori, non più considerati come “insieme” ma come individui e ancor più persone. Che oggi hanno un potere enorme.

 

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