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Expo: a Milano la prima Share Lectio di Ferpi

29/01/2016

Pasquale Maria Cioffi

Alessandro Rosso Group, Coca-Cola, Intesa e Promoest sono state le aziende che, lo scorso 28 gennaio, hanno portato la loro testimonianza alla prima Share Lectio di Ferpi. Un appuntamento che apre un ciclo dedicato all’eredità dell’Esposizione Universale 2015.

Expo 2015 è stato decisamente un buon investimento per le aziende che vi hanno dedicato tempo e risorse. Si è trattato di un’esperienza che si è chiusa con un bilancio positivo sia per le aziende sponsor e partner sia per le società fornitrici di servizi e le agenzie di comunicazione. L’onda lunga di Expo può continuare a essere cavalcata portando effetti concreti per le aziende come per i territori che hanno creduto in Expo 2015. Questo è quanto emerso nel corso della prima delle “Share Lectio” promossa da Ferpi che ha riscontrato un notevole interesse per la partecipazione, i temi sviluppati e i dati emersi.

La prima a rispondere alle riflessioni e interrogativi posti dal saluto del Segretario generale di Ferpi Patrizia Rivani Farolfi è stata la padrona di casa Loredana Vavassori, Ceo di Alessandro Rosso Group che ha ospitato l’incontro nella bella Penthouse Gallery sopra la Galleria Vittorio Emanuele del prestigioso TownHouse Hotel, sala che durante l’intero periodo di Expo è stata la sede nel cuore della città del Padiglione Stati Uniti. Per Alessandro Rosso Expo 2015 rappresenta un’importante sfida vinta non solo nel corso dei sei di Expo dove ha avuto un forte ritorno in termini di visibilità grazie alla quale ha potuto rafforzare e consolidare la propria presenza sui nuovi mercati. Loredana Vavassori a riguardo ha portato ad esempio le richieste ricevute dai Paesi organizzatori dei prossimi Expo come il Kazakhstan per Astana 2017 e gli Emirati Arabi Uniti per Dubai 2020. Alessandro Rosso durante il semestre dell’Esposizione di Milano ha realizzato, con un investimento coraggioso perché non previsto inizialmente, un proprio Padiglione Corporate che per i sei mesi di Expo è stato l’unico Padiglione interamente dedicato a eventi ed esposizioni di molteplici aziende. La “Lezione” potrebbe qui essere che nel caso di eventi complessi è fondamentale pensarci e pianificare prima, ma utilizzare anche una dose di “temerarietà consapevole”. Dopo la chiusura di Expo Alessandro Rosso ha deciso di non smantellare e spostare il proprio Padiglione, ma di lasciarlo come suo lascito aziendale all’area expo nella città di Milano.

Per il managing director di Promoest, Barbara Colonnello, la “lezione di Expo” può cambiare radicalmente la vita professionale e aziendale. Promoest ha investito in Expo 2015 dall’inizio, continuando a crederci in una fase in cui sembrava che Expo Milano potesse essere un grande fiasco o addirittura saltare. Tra le “Lezioni” per i professionisti e imprenditori vi è così anche il riuscire a contagiare con il proprio ottimismo”. Promoest è così riuscita ad aggiudicarsi come cliente il gruppo cinese  Vanke, uno dei protagonisti di Expo 2015 con la costruzione e gestione di uno dei più bei Padiglioni Corporate, a firma dell’archistar Libeskind. Expo ha significato per Promoest poter entrare nel cuore di un grande gruppo che è stato presente per oltre sei mesi a Milano sempre con lo sguardo rivolto in parte anche in Cina, ospitando centinaia di giornalisti cinesi e organizzando centinaia di business meeting. Promoest è riuscita a far scoprire concretamente a Vanke, il “valore” di quel sistema Italia costituito da “tante piccole straordinarie eccellenze”. Expo ha permesso a un’agenzia come Promoest di seguire inoltre diversi eventi e clienti, maturando esperienze uniche come ad esempio la cerimonia che ha portato 150 sindaci del mondo a Palazzo Reale per la firma del “Milan Urban Food Policy Pact” , firma avvenuta in contemporanea con l’adozione di una tecnologia innovativa grazie alla partnership di  Telecom. Expo 2015 ha portato quindi a Promoest crescita. La crescita della culturale aziendale, l’ulteriore crescita degli orizzonti geografici pur essendo un’azienda già da tempo presente in Cina con una propria sede e una crescita del fatturato avendo acquisito, in modo non solo temporaneo, nuovi clienti e mercati. La Lezione è che credendoci, investendo e allargando la propria squadra e network, anche una piccola impresa può inserirsi in un evento e mercato internazionale.

Gabriella Gemo, Consigliere Intesa San Paolo Expo Institutional Contact, può essere considerate una delle principali “Mrs Expo” coordinando le attività di Intesa San Paolo all’interno di Expo 2015. Intesa, Global Partner di Expo 2015, ha avuto una presenza ampia e articolata, andando dalla creazione di un vero “sportello” bancario che ha seguito dai pagamenti al personale dei padiglioni al cambio delle valute, alla gestione di tutti i punti bancomat presenti nel sito, alla prevendita di biglietti alla costruzione di un bel Padiglione, firmato dall’architetto De Lucchi. Il Padiglione è stato sia contenitore culturale sia spazio offerto a 400 imprese, selezionate tra oltre mille richieste, quale vetrina all’interno di Expo 2015 in cui ciascuna impresa ha potuto liberamente organizzare eventi coinvolgendo vecchi e nuovi clienti. Le Lezioni di Expo sono state qui molteplici. Anche nel caso di Intesa vi è stato un impegno che è cresciuto e si è rimodulato nel corso dell’organizzazione e svolgimento dell’Esposizione. Il primo sforzo è stato quello di spingere a un “cambiamento culturale” interno allo stesso Istituto di credito. Gabriella Gemo ha sottolineato come vivere Expo da co-protagonista ha portato a sentirsi parte di un sistema più ampio, a riuscire concretamente a fare sistema con le altre aziende partener di Expo, con le Istituzioni e con tutti i soggetti coinvolti in una sfida in cui o si vinceva insieme o si perdeva tutti. Questa potrebbe essere una delle eredità immateriali più importanti. Un’altra Lezione è che riuscire a comunicare le eccellenze dei propri clienti, dare spazio a nuove attività, mettere in contatto imprese provenienti da tutto il mondo non è solo una forma di “customer care”. Si tratta di rivoluzionare parte dei parametri su cui è basata la comunicazione corporate di un grande gruppo come Intesa. Che ha anche scoperto in chiave diversa l’importanza di essere presente e attiva nei grandi eventi internazionali.

Chi è invece tradizionalmente presente durante i grandi appuntamenti, dalle olimpiadi ai mondiali alle Expo, è Coca-Cola. Vittorio Cino, direttore Public Affairs & Communication Coca-Cola, ci ha ricordato come la presenza di Coca-Cola in Expo 2015 ha costituito una discontinuità nella tradizione, avendo scelto di essere presenti con un Padiglione Corporate per sottolineare l’impegno di Coca-Cola nei confronti del tema di Expo Milano e nello stesso tempo le peculiarità di Coca-Cola Italia. Si sono dovute superare anche iniziali perplessità di Coca-Cola mondo sulle capacità dell’Italia di realizzare un Expo come quella annunciata e le richieste dell’America Chamber of Commerce di essere all’interno del Padiglione USA. Anche in questo caso si è trattato di assumersi un rischio iniziale, con una scommessa vinta in termini di visitatori, eventi, comunicazione corporate e relazioni con gli stakeholders. Vittorio Cino ha riportato una serie di dati e analisi di grande interesse che di per sé sono già state una bella lezione. Le lezioni nel caso dell’esperienza Coca-Cola sono però molteplici. Una di queste può essere aver pianificato un investimento nella costruzione di un padiglione concepito per avere nel corso e dopo expo 2015 un’utilità sociale. Il Padiglione Coca-Cola verrà a breve collocato all’intero di un parco Milanese per essere trasformato in un campo di basket coperto e aperto a tutti. Un’altra Lezione è pianificare la propria comunicazione, il co-branding con Expo 2015 riuscendo anche a superare alcune delle lacune e ritardi nella comunicazione internazionale di Expo. Coca-Cola ha deciso inoltre di non rispondere alle critiche sollevate inizialmente sulla presenza del suo marchio in Expo. La risposta è stata indiretta, evitando polemiche, costruendo un palinsesto di iniziative che hanno coinvolto sia i principali clienti e fornitori sia soggetti esterni del mondo della cultura, ricerca e impresa. La Lezione potrebbe essere qui il credere sulla forza del proprio brand e continuare ad investirci. Le file di ragazzi, di tutte le età, fuori il Padiglione Coca-Cola, dove non si vendevano nemmeno le famose bibite, sono probabilmente la prova che questa lezione è ancora valida.

Le prime Share-Lectio sull'esperienza di Expo  sono state concluse da un  vero professore, direttore dell’ALMED, l’alta della scuola formazione sulla in media, comunicazione e spettacolo dell’Università Cattolica di Milano. Ruggero Eugeni ha sottolineato come l’Expo abbia rappresentato un’esperienza realmente straordinaria anche per molti studenti o neolaureati nel campo della comunicazione, annunciando l’impegno dell’Almed nel collaborare allo sviluppo del ciclo “La lezione di Expo”, elaborando congiuntamente un position paper finale.

Ciclo che proseguirà con tappe sia a Milano sia in altre città Italiane. A riguardo è intervenuta il direttore del Settore Turismo e Marketing del Comune di Torino, Luisa Piazza che ha ricordato alcune delle tante iniziative sviluppate dalla città di Torino prima e durante il semestre Expo, attività che hanno avuto un ritorno più che positivo per il territorio torinese e per tante sue aziende, come ad esempio quelle appartenenti al cluster del Cacao. Diverse delle aziende Partner di Expo 2015 hanno inoltre  come sede principale Torino. Luisa Piazza ha annunciato che proprio a Torino, in collaborazione con la Delegazione Ferpi Piemonte, il 9 marzo un’intera mattina sarà dedicata alle “Share-Lectio” di Expo .

 

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