EXTO, l’Expo permanente della città di Torino

Da Milano a Torino. Lo scorso 9 marzo, cambio di città per la Share-Lectio #4. Il quarto appuntamento del ciclo ”La Lezione di Expo – Comunicare con i Grandi Eventi”, organizzato da Ferpi,  è stato ospitato nel Palazzo Civico di Torino, coinvolgendo Istituzioni e aziende in grado di evidenziare e raccontare tutto quello che è stato EXTO, l’Expo di Torino, una grande rete di realtà capaci di mostrare lo sviluppo e la crescita del capoluogo piemontese e validare competenze e metodologie di lungo raggio, adatte agli scenari e alle prove future grazie alla razionalizzazione delle migliori esperienze raccolte.

 

Lo scorso 9 marzo il ciclo di incontri de ”La Lezione di Expo – Comunicare con i Grandi Eventi” ha cambiato scenario, spostandosi da Milano in un’altra grande città che ha vissuto intensamente la Manifestazione Universale: Torino.

Il quarto appuntamento è stato ospitato nel Palazzo Civico di Torino, coinvolgendo Istituzioni e aziende in grado di evidenziare e raccontare tutto quello che è stato EXTO= l’Expo di Torino e cioè una grande rete di realtà capaci di mostrare lo sviluppo e la crescita del capoluogo piemontese e validare competenze e metodologie di lungo raggio, adatte agli scenari e alle prove future grazie alla razionalizzazione delle migliori esperienze raccolte.

Grazie alla Manifestazione Universale, Torino, come Milano, ha avuto l’opportunità di poter mostrare e raccontare quelle che sono le capacità e i punti forti della city ed esprimere la “Lezione di Expo” ospitando la Share-Lectio#4, fa emergere la sua grande volontà di non passare inosservata, di rendersi braccio operativo, compagna del motore lombardo e realtà in forte crescita ed espansione nei settori forti dell’industria e dei servizi.

Luisa Piazza, Dirigente del Comune di Torino Marketing, Promozione della Città e Turismo, a questo proposito, ricorda che Torino ha creato una campagna di comunicazione congiuntamente alla Regione Piemonte sviluppando un portale specifico per gli eventi, proprio per essere stata presente sei mesi al cluster del cioccolato come eccellenza da presentare ad un pubblico internazionale che comprendeva sia largo pubblico sia esperti delegati internazionali. Ciò che rimane quindi come eredità di Expo è di rafforzare la capacità di storytelling che la città sta sviluppando sempre più, lavorando anche sui temi della sostenibilità e della nutrizione proposti dal Grande Evento.

Per la Città di Torino Expo 2015, oltre ad essere un grande avvenimento per il Paese nel suo complesso, è stato un evento strategico sul quale l’amministrazione civica ha investito molte energie, creando un rapporto di partenariato speciale con Milano, dotandosi di un proprio logo Expo-ExTO (condiviso con il Governo ed il comitato di Expo). Ciò, nella convinzione che l’evento fosse un’opportunità per far conoscere al mondo le numerose attrattive di Torino e del territorio piemontese, contiguo alla sede Expo.

E, in stretto raccordo con la Regione Piemonte, le due istituzioni locali hanno scelto di far convergere le attività promozionali nei confronti dei visitatori di Expo, creando un palinsesto di iniziative di rilevanza internazionale in tali da permettere al territorio di attirare nuovi turisti.

Tra i principali appuntamenti culturali del 2015, ricordiamo:

la mostra di Modigliani e la Bohème; Raffaello con Il Divino Amore; Tamara di Lempicka, la riapertura del nuovo Museo Egizio, la mostra di Monet (la più visitata nel 2015 a livello nazionale), la mostra di Matisse; l’Ostensione della Sacra Sindone e la visita del Papa; il Torino Jazz Festival, il Torino Classical Music Festival in piazza San Carlo, The Best of Italian Opera al Teatro Regio,… E, ancora, il Forum Mondiale dello sviluppo economico locale che ha portato in città, per 2 volte, il Segretario Generale dell’ONU Ban Ki-moon e numerosi Sindaci internazionali, che sono poi andati a firmare la Carta di Milano a EXPO.

A fronte di un’offerta così articolata, si è definita una strategia di comunicazione integrata fondata su 4 pilastri:

• una campagna di advertising di tipo emozionale  ‘WEYEMOTIONS - Torino e Piemonte, ogni viaggio è un evento’il cui “invito all’azione” consiste nel consultare il nuovo sito web che racchiude i dettagli di tutte le attrazioni offerte dal Piemonte e da Torino. Campagna pianificata in Italia su stampa, web, radio, affissioni e circuito edicole;


• un nuovo sito web “www.inpiemonteintorino.it” che racchiude, in un ambiente unico e di facile navigazione, tutti i maggiori eventi culturali e gli appuntamenti enogastronomici presenti in Città ed in Regione consultabile in 5 lingue;


• accordi di Co-Marketing con selezionate compagnie aeree e ferroviarie (SNCF, Vueling, Alitalia, Trenitalia, Italo…) per promuovere la destinazione Torino, offrendo vantaggi concreti ai visitatori; inoltre inserimento in pacchetti turistici rivolti a Tour Operator internazionali


• road-show all’estero e ospitalità giornalisti in città, azioni di promozione all’estero con stampa internazionale e opinion leader e inviti mirati a primarie testate internazionali.

Il piano è stato  realizzato grazie ad un intenso lavoro di team fra tre soggetti diversi ( Città di Torino, Regione Piemonte e Turismo Torino, ai quali si aggiunge, per la presenza in EXPO, anche la Camera di Commercio di Torino.

Il programma si è sviluppato in due parti:

1. Torino all’EXPO

• 6 mesi di presenza continuativa in nel Cluster del Cioccolato + vari eventi all’Arena del Cioccolato


• 3 talk-show istituzionali settimane di Protagonismo: a Palazzo Italia tra giugno e ottobre


• 1 settimana di vendita prodotti tipici a Cascina Triulza + 1 dibattito + 1 laboratorio

Il tutto, con un attività articolata di backstage:

• + 1.500 inviti inviati e altrettanti save-the-date e recall, +500 partecipanti accolti, tra pubblico, rappresentanti istituzionali, giornalisti, delegati Expo… +35 relatori intervenuti; allestimenti sale, ideazione/distribuzione materiali, raccordo eventi in Expo e in Città, raccordo con partner e vari uffici stampa; regia eventi, sopralluoghi, coordinamento vario partner, moderatori, interpreti, media, volontari, logistica, pranzi/cene in Padiglione Italia…

2. EXPO a Torino

• Agorà - progettata dal famoso architetto Michele de Lucchi la struttura aperta e versatile, è stata posizionato in piazza Castello e, grazie al sostegno della Compagnia di San Paolo, ha ospitato un programma di attività gratuite di laboratorio per le scuole primarie sui temi di Expo: 000 bambini coinvolti, 9 laboratori didattici per i gruppi di Estate Ragazzi, 56 appuntamenti con Children Share e 86 eventi per il pubblico, proposti da 28 enti differenti


• “Nutrire le Città”: un mese di eventi nazionali ed internazionali che hanno ospitato:


• 56 appuntamenti culturali e artistici diffusi per stimolare la riflessione sulle Sfide della nutrizione, sviluppo economico sostenibile e ruolo delle Città/comunità locali rispetto allo Sviluppo Mondiale


• III LED Forum Mondiale delle Nazioni Unite: dedicato alla definizione della nuova agenda di Sviluppo Mondiale dopo i “Millenium Goals” e prima della firma della Carta di Milano


• CinemAmbiente, storico festival cinematografica dedicato alle tematiche dell’Ambiente e dell’Ecologia, arrivata alla sua 18esima edizione, ha registrato 30.000 presenze con più di 100 film in concorso.

L’impegno di Torino sui temi dell’EXPO continua con vari appuntamenti consolidati e, nel 2016, tra i quali  Salone del Gusto, Terra Madre, Cinema Ambiente, il  Congresso Mondiale IFLA degli architetti paesaggisti…

Complementare è la testimonianza di Marzia Baracchino - Regione Piemonte, la quale – in qualità di Dirigente della struttura inter-Assessorile Piemonte Expo 2015 – ha evidenziato come il lavoro di rete abbia di fatto reso un servizio di ottimizzazione delle risorse, incentivato lo scambio di rapporti e comunicazioni per promuovere tutto il territorio regionale e le sue eccellenze. La Regione si proponeva come “esperienza da vivere” anche attraverso un’apposita campagna dal titolo “PiemontEXPerience” con visibilità nazionale e focus specifico su Milano e all’interno di EXPO. In cifre, EXPO per la regione si è tradotta in:

• 6 mesi di presenza in Padiglione Italia – mostra delle regioni


• 7 giorni di presenza espositiva


• 800 partecipanti al gioco concorso


• 50 imprese, ceip, 9 atl, 6 consorzi, 3 università, 190 sindaci


• 4 settimane di animazione China corporate Pavillon


• 14 giorni di protagonismo


• 12 degustazioni promozionali al ristorante Italia


• 11 convegni in auditorium


• 10 eventi artistici e culturali


• 8 meeting b2b


• 7 eventi promozionali al cluster del cacao


• 2 portali (inpiemonteintorino.it – piemontexperience.it)


• + di 1000 passaggi sul cardo delle 4 clip promozionali


• contatti diretti con 26 padiglioni, 22 delegazioni estere


• partecipazione a 24 forum internazionali del programma ufficiale


• + di 1000 contatti con operatori professionali


• 6 educational tour per giornalisti in Piemonte

Angela La Rotella,  Segretaria Generale della Fondazione per la Cultura Torino (l’ente della Città che organizza gli eventi culturali e ne cura le attività di ricerca sponsor) ha creato una continuità tra gli eventi che si svolgevano a Torino e il pubblico di EXPO, animando il decumano di EXPO con spettacoli made in Turin coinvolgendo giovani attori della Casa Teatro Ragazzi, collegata alla prima edizione del Festival di Children’s world. Inoltre, grazie al rapporto forte continuativo con Intesa Sanpaolo – importante partner della Città – la Fondazione ha portato una serie di eventi musicali torinesi all’interno del padiglione della banca.

Altro attore istituzionale importante del territorio, oltre ai tre precedenti, è stata la Camera di Commercio di Torino, ed il suo Segretario Generale, Guido Bolatto, ha fornito alcune cifre sui risultati ottenuti dagli artigiani piemontesi che hanno partecipato ai 6 mesi nel cluster del Cacao (pari a oltre 200.000€ di vendite). Una presenza sostenuta da Camera di Commercio e Città a sostegno delle eccellenze locali e che ha fornito una vetrina internazionale anche a piccoli produttori. Infine, il 2015 è stato un anno straordinario anche per la ricettività torinese che ha registrato un +5% delle camere alberghiere occupate e +8% sul prezzo medio per camera.


Lezioni apprese da EXPO

• Capacità di sviluppare storytelling diversi mixando, in vario modo, gli elementi caratteristici della Città e del territorio: arte, cultura, design con sostenibilità, ambiente e nutrizione ….


• Capacità di mobilitare risorse interne/esterne a sostegno di progetti comuni: lo stress da evento accomuna e crea spirito di “team”


• Creatività + metodo da “cucina fusion” per emergere dal “rumore” delle decine di eventi concomitanti


• Rafforzamento dei rapporti con i Partner/Sponsor e tra soggetti pubblici e privati


• Gioco di squadra inter-istituzionale, nella convinzione che per aumentare la notorietà del territorio e, quindi, attirare nuovi i flussi turistici, sia indispensabile collaborare concretamente in modo da offrire una visione coerente ed unitaria delle attrazioni di cui Torino e il Piemonte sono ricchi.

 

Expo è stata un’occasione di importanza mondiale per far conoscere le potenzialità dell’offerta culturale di Torino a dei target differenti; non si è puntato ad avere solo visitatori, ma utenti attivi e interessati a godere delle proposte culturali nella loro totalità. Angela La Rotella, Fondazione Torino per la Cultura, ha parlato di un sistema di relazioni istituzionali che hanno incentivato i momenti e le comunicazioni d’incontro tra pubblici. Ed è proprio sulla cultura che Torino continua il suo “Post-Expo”, con numerose iniziative che attraggono turisti e appassionati, amanti della buona cucina e dei buoni servizi e chi meglio di Torino è in grado di farsi bella? Le Olimpiadi hanno insegnato molto e per questo parteciperà, tra le altre città italiane, a diventare meta di attrazione per rinforzare l’economia turistica.

Lo scenario che emerge dai vari interventi è un percorso di comunicazione narrato e vissuto molto intenso, iniziato nel 2013, creando contenuti e materiale, portando avanti il messaggio di Expo insieme e per la città di Torino.  Gabriella Gemo, Responsabile di Expo e consigliere Intesa Sanpaolo, global banking partner expo 2015, fa capire molto bene cosa ha significato comunicare Expo per una realtà come la loro: allestimenti, sponsor, prospetti editoriali, creazione di momenti e contenuti, canali interni e uffici stampa, esposizione Social e coordinamento generale su tutto. Il paradosso è stato che il padiglione di Banca Intesa non doveva rappresentare una filiale della banca e le attività svolte all'interno non dovevano richiamare le principali attività bancarie. Si è voluto creare una rappresentazione del paese con contenuti scientifici e culturali, con contatti coi partner, sponsorizzazioni e solo per ultimo i contenuti propri di Banca Intesa e le sue relative relazioni.
Tra le parole chiave che hanno maggiormente influenzato il successo del padiglione di Banca Intesa ci sono infatti: condivisione (sharing), intrattenimento e per gli “addetti ai lavori di Intesa”
la key word è stata la sperimentazione: ampliare i limiti e gli orizzonti ed entrare in connessione con mondi differenti. Il bilancio che ne è derivato è stato assolutamente positivo, la partnership attiva e la Manifestazione un evento grande e complesso in cui c’è stata massima responsabilizzazione delle attività, obiettivi determinati e trasversali atti alla crescita continua per una Banca a portata di tutti e che prende per mano ogni sfida possibile.

Nel corso della ShareLectio#4 importante apporto è stato il contributo di Marco Felici, Direttore Generale Bodino Engineering, ditta con sede storica a Torino che nel tempo e diventata azienda internazionale, che ha sottolineato come l’azienda torinese sia stata in grado di recitare una parte da protagonista nei 6 mesi di Expo 2015. Bodino ha rappresentato l’opportunità per Torino di avere un’azienda in grado di confrontarsi sul palcoscenico internazionale, con il risultato che attualmente è stata invitata a fare proposte sui prossimi due Expo di Astana e Dubai, con la possibilità di diventare partner di importanti organizzazioni locali. Con Expo l’internazionalizzazione di Bodino ha avuto un’ accelerazione straordinaria. L’azienda ha allestito 5 padiglioni, ottenendo vari riconoscimenti: Vanke China è stato consegnato con due settimane di anticipo e si sta commutando in struttura permanente, China Papillon sarà rimontato in estremo oriente come sede museale mentre i  padiglioni Algeria e Lituania erano destinati ad essere strutture effimere.

L’Opportunità e i riscontri ottenuti da un grande brand come New Holland per la sua partecipazione a Expo sono stati espressi attraverso il concept creativo di Ideal Comunicazione che ha ridefinito la figura degli agricoltori come “eroi” moderni che si alzano alle 5 del mattino per dare da mangiare a 7 milioni di persone del modo. Attraverso il racconto in 7 storie di grandi produttori di altrettanti paesi nel mondo, il supporto dei social e la presenza con due strutture... in Torino e Milano si sono aperti ad un pubblico variegato rinforzando il loro marchio.

Anche Torino è diventata “a place to be” must, città da scoprire e in linea per essere tra le migliori città italiane per stile di vita, economie positive e offerte culturali.