I banchieri non devono dare la colpa ai media. Devono farne degli alleati

Il primo di una serie di articoli che Paul Seaman, dell’IPRA, dedica alle strategie e le tattiche di Rp adatte alla recessione e alla sua auspicabile soluzione. Il suo contributo è sulle banche: un caso che evidenzia come +non+ si debbano affrontare le relazioni pubbliche…

Pr Week riferisce che il direttore della comunicazione dell’Associazione Bancaria Inglese (BBA) Lesley McLeod va dicendo che le banche sono maltrattate dai giornali per colpa di giornalisti ‘inesperti’ che ‘non sono in grado di capire la crisi’ o le ‘questioni’ che pone. E allora, la BBA se ne sta lì a guardare? Perché non si impegna?


Il gruppo di comunicazione della BBA sembra ritenere che il suo posto sia tra il pubblico. Perché invece non sale sul palcoscenico e si impegna nella regia del loro dramma?


E’ chiaro che le banche sono maltrattate dai media. Forse è anche vero che i giornalisti non capiscono in modo adeguato la stretta creditizia e la recessione. Ma nulla di tutto questo giustifica le lamentele della BBA.


C’è stata una cronica carenza di portavoce delle banche disposti ad esporsi per raccontarci cosa stava succedendo.


L’unica eccezione degna di nota è stato John Varley della Barclays, banca dalla mentalità indipendente, con una tecnica di vendita aggressiva. Il Times riferisce che la fiducia è oggi a livelli così bassi che il margine di profitti di 5.3 milioni di sterline o più annunciati dalla Barclays non ha in alcun modo migliorato la percezione:


“Per un relatore pubblico, oggi parlare di finanza equivale a difendere la vivisezione o il passaggio di scorie nucleari attraverso un ameno villaggio: tu ritieni che il tuo caso abbia solide basi e sia difendibile, ma per quanto ti dai da fare, non c’è nessuno che ha voglia di starti a sentire”. (Anche se finalmente questa settimana il prezzo delle azioni è salito e questo viene, almeno in parte, rivendicato dal positivo approccio comunicativo di Barclays).


Non abbiamo davvero bisogno di molti relatori pubblici che fanno dichiarazioni e neppure di masse di senior executive che si raccontano. Eppure Lesley McLeod racconta a PR Week:


”La storia non è più raccontata dai giornalisti finanziari o perché i giornali non li hanno più in staff o perché è un argomento trattato in cronaca. Ed è ovvio che la maggior parte di questi giornalisti non comprende a fondo la vicenda: o mancano di esperienza o raccolgono le informazioni direttamente dalla Pubblica Amministrazione”.


Secondo McLeod, la struttura di comunicazione del Tesoro è più interessato a passare ai media messaggi politici piuttosto che parlare di intrighi finanziari. Ma che c’è di nuovo? Il loro primo pensiero va al loro capo politico. E questo non ci sorprende davvero, come non deve stupirci l’analfabetismo dei media a proposito delle vicende bancarie.


Quando nei primi anni ’90 ero responsabile delle relazioni con i media al Council of Mortgage Lenders, mi sono reso conto quanto rapidamente le cattive notizie vengono politicizzate: è una vecchia sfida che qualsiasi buon piano di crisis management tiene in debita considerazione.


I problemi che oggi si trovano ad affrontare le banche assumono grande rilievo per le società di rp che le rappresentano. C’è dunque una crescente necessità di sviluppare nuove strategie per far fronte a questa recessione e alla ripresa che seguirà. In ballo c’è la riconquista della fiducia nelle istituzioni finanziarie e molto altro ancora.


La via che ci troviamo dinnanzi prevede che i relatori pubblici si assumano la responsabilità di comunicare i loro messaggi ai loro interlocutori.


La crescente disintermediazione dei media tradizionali offre alle relazioni pubbliche l’opportunità di crearsi i propri media. Tanto per fare un esempio, se i media sono così perfidi, perché non abbiamo trovato un brillante sito web dei banchieri con ottime notizie quotidiane che consentissero ai lettori di andare alla fonte delle notizie senza l’intermediazione dell’inutile stampa (ammesso e non concesso che di questo si tratti)?


Oggigiorno il mondo bancario può crearsi in modo facile ed economico il proprio mezzo di comunicazione basato sul web – stampa, TV, radio, interattivo e diretto. Sono tante le piattaforme da sfruttare da YouTube e Facebook a Twitter; e migliaia di altre che ogni banca si può inventare. E che non si affidano ai media tradizionali per far emergere il loro punto di vista.


I ‘nuovi media’ o i ‘prossimi media’ – come Charlie Beckett di Polis li chiama – consentono di comunicare in modo proattivo scavalcando o affiancando i media tradizionali. E in questo senso Obama è stato un precursore: ha creato un network on line pronto a mobilitarsi e ha usato il suo network per interagire con e influenzare l’agenda dei media tradizionali.


Non misinterpretate: i ‘vecchi’ media non sono inutili e i ‘nuovi’ non sono i trionfatori. Non è così semplice. Non ci sono sostituzioni: ci si rende conto che c’è un modo nuovo per cementare il rapporto con gli stakeholder. Oggi una comunicazione efficace richiede un processo più partecipativo e connesso, con giornalisti che non devono più essere i ‘guardiani del faro’ bensì facilitatori, e le notizie, più che un prodotto di cui lamentarsi, un processo o un servizio.


Le banche stanno facendo i funamboli: hanno risparmiatori, prestatori, azionisti e contribuenti da tenere in considerazione. Le forze in campo si contrappongono e spesso i loro interessi sono inconciliabili. Non c’è dunque da stupirsi se i media riferiscono di conflitti e descrivono proteste, timori e preoccupazioni di differenti gruppi di interesse.


D’altra parte, le banche hanno una visione d’insieme come nessun altro. Dovrebbero dunque spiegare la crisi del sistema, la nazionalizzazione.., la stretta creditizia.., l’estensione delle responsabilità per gli investimenti in titoli spazzatura e dovrebbero promuovere le soluzioni volte a riavviare il sistema. Le banche e i loro consulenti di rp devono spiegare chiaramente come stanno le cose. Lamentarsi non serve a nulla.


(fc)