I clienti soddisfatti trascinano la marca

Da Il Sole 24 Ore del 9 dicembre 2007

di Franco Vergnano
C'era una volta la Corporate social responsibility (Csr). Adesso spunta la "Mutual social responsibility ", cioè un dialogo con il consumatore. Da sempre la Csr è un tema scivoloso. Un esempio? "The good company" era il titolo a tutta pagina di una recente copertina di "The Economist", dove però campeggiava un disegno velenoso: un'azienda con le ali che sembra un angelo, ma l'ombra che proietta alle sue spalle ha le corna del diavolo. L'inchiesta voleva sottolineare il proprio scetticismo su questo versante, arrivando a parlare di lifting e di cosmesi dei top manager per dare un volto umano alle aziende. Insomma, la Csr sarebbe solo il tributo che il capitalismo deve pagare alla società per potersi presentare in modo virtuoso e con una buona reputazione. Ma c'è anche l'altra faccia della medaglia. Nel mondo ci sarebbero oltre cinque miliardi di dollari pronti ad essere investiti in aziende che certifichino la loro Csr nei fatti e non a parole. Adesso, al di là delle questioni teoriche, si sta facendo strada la "Mutual social responsibility ", cioè una maniera fortemente innovativa di instaurare un rapporto più evoluto con i consumatori e gli stakeholder. Ne parliamo con Mitchell Markson, 47 anni, presidente di Global consumer brand e di Good purpose. Markson ha appena discusso a Milano, in un seminario Edelman, l'anteprima di un'indagine mondiale realizzata da Strategy one su 5.600 consumatori in nove Paesi (Stati Uniti, Cina, Regno Unito, Germania, Brasile, Italia, Giappone, India e Canada) dalla quale è appunto emerso questo nuovo fenomeno. Dottor Markson, ci può spiegare che cosa intende con Mutual social responsibility? E' l'ennesimo slogan alla moda? In teoria il discorso è molto semplice. Nel senso che, anche in Italia, alcuni degli studiosi più attenti che lavorano sulla marca e sui consumatori (ad esempio Giampaolo Fabris) hanno più volte sollecitato le aziende ad ascoltare i clienti e a costruire delle relazioni stabili con i consumatori. Un concetto più facile da teorizzare che da trasformare in realtà. Che cosa è emerso dalla vostra indagine?In effetti è proprio così. Il rapporto ha però messo in evidenza che oggi viviamo in un mondo nel quale le marche e i consumatori interagiscono quotidianamente. Inoltre tendono sempre più a condividere alcune responsabilità reciproche e, nei fatti, hanno un interesse comune nell'essere buoni cittadini. Mi sta dicendo che voi avete individuato quella che potrebbe dirsi una naturale fusione tra la Corporate social responsibility e quello che per gli addetti ai lavori è un po' il tradizionale "causerelated marketing"?Secondo le evidenze emerse, l'indagine è risultata davvero molto importante. I dati riguardano tutte quelle società che interagiscono ogni giorno con i consumatori e che in base alle attività svolte possono vedere premiata la propria strategia di mercato.Ci può fare qualche esempio?Ecco un paio di dati. A parità di qualità e di prezzo, l'85% dei consumatori ha dichiarato che preferisce acquistare una marca che si impegna nel sociale. Mi sembra un trend emergente negli ultimi anni. Già un rapporto presentato al World economic forum di Davos sul tema "Trust and credibility" metteva in evidenza come gli intervistati fossero disponibili a pagare un prezzo più elevato per prodotti di aziende con una buona reputazione. Mi sembra che quel rapporto fosse più incentrato sugli aspetti finanziari. In ogni caso, noi abbiamo scoperto qualcosa di molto più interessante. Il 55% delle persone è disposto a fare "l'evangelizzatore" della marca che si impegna sul piano sociale. Non mi sembra un elemento da sottovalutare in chiave di marketing moderno,tenendo conto dell'enorme potere che, grazie anche a internet, sta assumendo il "passaparola", quello che gli esperti chiamano "word of mouth".Quali sono le radici di questo trend?I consumatori ricercano un ruolo più personale e "co-creativo" in tutto ciò che riguarda la marca, dal product development al brand marketing. In altre parole? I consumatori hanno dichiarato di voler collaborare con le marche per il cambiamento sociale. è una tendenza in forte crescita. I risultati del nostro rapporto dicono che l'impegno sociale rappresenta oggi una richiesta diffusa del consumatore a livello globale. In futuro costituirà sempre più un must per le marche che vogliono sviluppare relazioni più profonde e significative con i consumatori. Qualche esempio?Il successo di note marche come Dove, Body Shop, Virgin e Coca-Cola. Nell'immaginario dei consumatori risulta che queste aziende vengono associate all'impegno sociale. Una dimostrazione di come il brand possa agire attivamente a sostegno di buone cause e, contemporaneamente - o meglio proprio per questo - essere apprezzato dai consumatori.Altri dati?L'88% del campione afferma di sentirsi in dovere di contribuire al miglioramento della società e dell'ambiente. La frase "Aiutare gli altri e contribuire alla comunità" è stata scelta dagli intervistati come la seconda più importante fonte di soddisfazione personale dopo quella che recita "Dedicare tempo alla famiglia e agli amici".Quali sono le vostre conclusioni?Molto semplici e realistiche. Il rapporto parla chiaro ed evidenzia non solo i positivi atteggiamenti dei consumatori nei confronti dell'impegno sociale, ma anche le azioni che questi mettono in atto sulla base di opinioni e valori personali, oltre al ruolo che essi ritengono possano svolgere le marche per generare cambiamenti. "Risulta in forte aumento la percentuale degli acquirenti che vuole essere coinvolta nelle strategie aziendali" "L'88% degli intervistati dichiara di voler contribuire al miglioramento della società e dell'ambiente".