I comunicatori, il digitale e la legge del gratis

Lo IAB Forum 2009 è stata l'occasione per fare il punto della situazione su comunicazione e digitale in Italia. Nel resoconto di Carmelo Stancapiano scenario attuale e prospettive future.

di Carmelo Stancapiano


Lo IAB Forum 2009 “Innovazione e Competitività. Il ruolo di internet per le Aziende italiane” appena concluso, organizzato dalla triade digitale (Layla Pavone, Fabiano Lazzarini e Mauro Lupi), è stato ancora una volta un’ottima occasione per fare il punto sul rapporto tra comunicatori (domanda) e mondo digitale (offerta).


Il numero dei colleghi/e che si sono avventurati nel digitale rispetto allo IAB 2008 è sicuramente aumentato grazie anche alla congiuntura economica che riducendo i budget di comunicazione li ha indotti ad effettuare investimenti on-line. Migliorata è anche la loro alfabetizzazione grazie a master, corsi, convegni, incontri e confronti promossi da tutte le associazioni coinvolte, dove anche Ferpi ha fatto la sua parte. Viceversa temo che sia aumentato il gap della conoscenza con chi affronta ancora la rete con titubanza e preoccupazione (PMI??) perché conosce poco e/o non ha chiaro come operare per comunicare.


Il mondo dell’offerta, che con fusioni e alleanze anche a livello internazionale si è consolidato, con un anno in più di esperienza ha migliorato la conoscenza delle esigenze e dei problemi delle imprese offrendo soluzioni, prodotti e servizi più adeguati.


Quest’anno due argomenti hanno suscitato interesse nella due giorni:


1. Lo stato dell’arte della rete in Italia: Secondo dati Nielsen ci sono 23 milioni di naviganti attivi, pari al 43% della popolazione. Con questi numeri la disponibilità di reti e servizi innovativi costituisce un’opportunità di sviluppo per la competitività e la crescita del Sistema Paese e una sicura ricetta per combattere l’attuale crisi economica. Peccato che durante lo IAB sia arrivata la notizia del blocco dei fondi, 800 milioni di euro, da parte del Governo, per l’Internet veloce. La bocciatura suona più amara poiché si confronta con il Digital Britain ACT voluta dal Governo di Gordon Brown che ha considerato Internet una fonte di sviluppo non solo economica ma anche culturale e sociale. Il risultato è che in Inghilterra la pubblicità on line ha superato come quota d’investimento quella della televisione. Cosa che entro il 2010 accadrà in altri paesi. Su questo argomento è stato interessante l’evento promosso da Banzai moderato da Gad Lerner a cui hanno partecipato: Paolo Ainio, Lorenzo Pellicioli, Luca Sofri, Tommaso Tessarolo, Vittorio Zambardino, Luca Conti. La sintesi è stata che in Italia, tradizionalmente sbilanciata verso la televisione, finchè vi sarà un conflitto di interesse tra politica e televisione, Internet dovrà ancora contare sui mezzi propri. Il risultato è che senza adeguate infrastrutture che solo le istituzioni possono finanziare lo sviluppo e l’innovazione saranno rallentate. Mi risulta che Assorel, Assocomunicazione, UPA, IAB ed altre organizzazioni abbiano presentato un appello al Presidente del Consiglio e ad altri membri del governo che chiede di “riconsiderare il congelamento degli 800 milioni di euro di investimenti destinati allo sviluppo della banda larga”. Da notare che questo investimento serve solo per coprire il 10% del territorio italiano non ancora raggiunto dalla banda larga. Secondo il piano presentato da Roberto Caio al governo per il futuro della rete la vera sfida avverrà sulle reti NGN (New Generation Networking) dette anche a “Banda larghissima” quando bisognerà sostituire il filo di rame con le fibre ottiche per poter navigare ad almeno 100Mega. Poiché l’investimento necessario sarà come minimo 10 volte superiore preoccupano non poco i ritardi di questa prima fase considerando che nelle altre nazioni sono già iniziati i lavori per le reti NGN.


2. La ricerca di modelli di business per la diffusione dei contenuti (UGC): a pagamento o gratuiti? Nel corso dello IAB ha fatto più volte capolino il libro di Chris Anderson, direttore di Wired USA, “Gratis”. Dopo “La coda lunga”, l’autore con “Gratis” prosegue il suo viaggio nella conoscenza del mondo digitale. Nel suo nuovo volume affronta il modello economico prevalente nella rete quello del gratis. Alla data su Internet quasi nulla è a pagamento. Cosa naturale per i “digital native”, ma difficilmente comprensibile per chi opera da anni nel mondo reale. Un volume non semplice, specialmente nella prima parte, ma sicuramente importante per capire come l’economia stia cambiando con lo svilupparsi del mondo digitale. Colpisce leggere che una delle aziende che in questo momento guadagna più al mondo: Google, offra tutti i suoi servizi gratis. Ma che le regole stiano cambiando lo dimostra anche la citazione nel capitolo “Pubblicità e media” quando Anderson scrive che “il segreto dello straordinario successo di ADSense di Google è che abbina la pubblicità al contenuto. La gente paga Google per fare esattamente ciò che gli editori tradizionali evitano: mettere la pubblicità di un’azienda accanto alle recensioni dell’azienda stessa…”


In conclusione salvo nicchie particolari, vedi per esempio il Wall Street Journal, nei vari dibattiti e chiacchierate tra esperti è emerso che alla data il modello economico prevalente è quello di offrire gratuitamente i propri contenuti in rete. Indicazione confermata da una recente indagine statunitense di Forrester Research che indica che solo il 20% degli intervistati potrebbe prendere in considerazione contenuti “Premium”.


Pillole di IAB 2009:



L’aspetto più interessante nel partecipare a questi eventi è la possibilità di incontrare anche colleghi/e, esperti e manager che non vedi da tempo per approfondire con loro le varie tematiche. Nel nostro settore vi è la consapevolezza che il mondo digitale non si può ignorare. La mia percezione che siamo diventati maggiorenni. In particolare sembra ormai chiaro che il digitale richiede competenze e investimenti in soldi e risorse adeguati.




Vi sono ancora molte diffidenze nell’E-commerce che a parte certi settori (turismo – secondo recenti indagini siamo i primi in Europa – software, libri e musica) fatica a decollare sia per problemi di sicurezza che per la poca trasparenza di alcuni operatori.




Ho trovato interessanti i pareri sui social media. Chi li considera la “killer application” della rete. Chi è molto scettico nell’area business. Chi suggerisce di usarli con cautela per evitare di incorrere in utilizzi scorretti. La mia opinione è che siamo ancora all’inizio e non abbiamo ancora ben chiara la potenzialità di questa piattaforma sia nel bene che nel male. Tutti concordano su una cosa: bisogna comunque presidiare questa area per evitare sorprese di qualsiasi tipo.



Nell’area Expò oltre alla classiche società italiane e multinazionali ed alcuni bravi artigiani del settore hanno esordito:



il Gruppo Banzai che con una ventina di società controllate, con circa 300 collaboratori e un fatturato di 50 milioni di euro, è sicuramente una delle realtà più interessanti nel panorama digitale italiano.
Mediamond la nuova concessionaria di raccolta pubblicitaria on line nata dall’iniziativa tra Mondadori Pubblicità e Publitalia ‘80.



Da notare la mancanza di alcuni gruppi editoriali (es. L’Espresso – Repubblica e RCS media group ) e dei fornitori dei contenuti culturali come musica, cinema, etc.


Nei Workshop pomeridiani che hanno affrontato con più protagonisti tutti i temi del digitale oltre al già citato evento di chiusura di Banzai, da segnalare quello promosso da Assorel, in cui Caterina Tonini, Giulia Mentore, Diego Biasi e Gianni Catalfamo anche se penalizzati dal poco tempo a disposizione hanno presentato esperienze significative su come utilizzare la comunicazione digitale.
Nei convegni istituzionali gli interventi degli ospiti internazionali che ho potuto seguire non hanno apportato particolare valore aggiunto ma solo evidenziato il gap tra l’Italia e le altre nazioni nel settore. Istruttiva è stata la tavola rotonda con UPA dove a parte l’intervento della dottoressa Maggioni, mi è piaciuta per competenza e originalità la presentazione del collega Mirko Lalli, Fondazione Sistema Toscana. Spero che sia invitato a qualche evento Ferpi.


In conclusione consiglio a chi fosse interessato ad approfondire alcuni argomenti di visitare il sito di www.iabforum.it dove sono disponibili pdf e video di quasi tutti gli interventi. Per il prossimo anno spero che gli organizzatori prevedano una sezione di approfondimento dedicata a chi opera nel Business to Business. Settore che non usa ancora molto le opportunità offerte dal digitale ma che, a mio parere, in prospettiva dovrebbe offrire buone opportunità di crescita. Per quanto riguarda Ferpi mi auguro che continui sia a livello nazionale che locale a promuovere eventi e iniziativa per diffondere la conoscenza e il corretto utilizzo degli strumenti del mondo digitale.