I consumatori scelgono in base alla reputazione

Eticità, trasparenza e responsabilità sociale influenzano la scelta d’acquisto più delle caratteristiche del prodotto, che contano solo il 40%. E’ uno dei dati del _RepTrak™ Pulse 2012,_ lo studio annuale del _Reputation Institute Italia._

La percezione di un’azienda o più in generale di un’organizzazione “pesa” di più nelle scelte d’acquisto dei consumatori che le caratteristiche di un prodotto o servizio. E’ un dato “forte” quello che emerge dal RepTrak Pulse 2012, lo studio annuale del Reputation Institute sulla reputazione delle aziende. Nella scelta finale all’acquisto da parte del consumatore il prodotto conta solo per il 40%. La ricerca evidenzia che per il 60% il comportamento d’acquisto è determinato dalla positiva percezione di altri fattori come l’eticità dell’azienda, le capacità manageriali, la sostenibilità, la trasparenza, la capacità di raggiungere e mantenere risultati nel lungo termine, la qualità del posto di lavoro. E solo per il 40% da caratteristiche proprie del prodotto.
La corporate reputation rappresenta un valore tangibile per le aziende, che si traduce in effetti positivi concreti e misurabili come il miglioramento delle vendite o delle performance del titolo in borsa.
“Nello specifico – spiega Michele Tesoro-Tess, managing director di Reputation Institute Italy – emerge che a miglioramenti di 5 punti di reputazione corrisponde un aumento della “raccomandabilità” dell’azienda del 7%”.
Se la palma di azienda con la migliore reputazione quest’anno va ad Armani con un punteggio/Pulse di 82,42 (+3,5 rispetto al 2011, quando si trovava al 5° posto), ai vertici delle aziende che raccolgono la maggiore percezione positiva dei consumatori restano Ferrero (81,12) e Barilla (80,79), che si confermano ancora una volta leader in Italia.
Le nostre aziende sono però tallonate dal terzetto Volkswagen, al 4° posto, BMW al 5° e Mercedes-Benz in sesta posizione, che divise da una manciata di decimali, consacrano la superiorità tedesca nel settore automotive (Fiat si aggira intorno al 70° posto staccata di quasi 25 punti…)
Per la selezione delle aziende è stato preso in esame il Rapporto Mediobanca del 2011 sulle “Principali Società Italiane” nei settori industria, commercio, finanza, leasing, factoring, banche e assicurazioni. Dalle prime 100 aziende per “ricavi totali” da Mediobanca, sono state escluse alcune aziende operanti nel settore business to business (che presentavano una notorietà molto bassa presso il general public). Alla lista sono infine state aggiunte alcune aziende allo scopo di garantire confrontabilità e analisi di benchmarking all’interno dei settori delle altre aziende presenti).
Tutte le aziende annoverate tra le prime 20 della classifica, che conta 100 posizioni, raggiungono un risultato di positività. Di ottimo significato quest’anno le performance di Ikea che raggiunge il 7° posto con un incremento di 4,2 punti rispetto allo scorso anno, Artsana all’8° posto (Pulse + 4,1), Piaggio in nona posizione con un Pulse di + 4,6 rispetto al 2011.
Lo studio RepTrak™ Pulse 2012 di Reputation Institute in Italia è stato realizzato in partnership con Doxa attraverso 3644 interviste e prendendo in esame oltre 100 aziende operanti nel nostro paese nel periodo 6/28 febbraio 2012. Il RepTrak™ è un modello scientifico che permette di identificare i fattori che guidano la reputazione e di monitorare e confrontare le loro performance con quelle dei competitor in ambito nazionale e internazionale.
Migliori e peggiori
Rispetto al 2011, bene Siemens, affonda Costa. In termini di miglioramento di incremento rispetto allo scorso anno comunque le “best performers” sono Siemens con un Pulse di 71,81(+ 7,4 punti rispetto al 2011), Michelin che ottiene un punteggio di 77,6 (+ 7,2 punti) e RCS Media Group che con + 7 raggiunge un Pulse di 68,74. Tra le aziende che hanno avuto la peggiore variazione di reputazione Costa Crociere, come ovvia conseguenza degli eventi che l’hanno colpita quest’anno, perde ben 28 punti.
Quindi se nel 2011 era tra le 20 aziende che detenevano un punteggio di eccellenza, i fatti accaduti la fanno precipitare in fondo alla classifica delle 100 aziende prese in esame. Performance negativa anche per Sorgenia (- 11,8 punti) e Unipol (- 5,1).