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I modelli gestionali e la comunicazione: tutto sul secondo modulo del master Ferpi/Iulm/Assorel

09/03/2004
Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 20042° modulo. "I metodi gestionali e la valutazione" 4/5/6 marzo 2004
DOCENTE RESPONSABILEProfessor Toni Muzi Falconi, Global Alliance of PR
TESTIMONIDott. Fabio Ventoruzzo, Università di Udine
Il programma

Approccio sistemico e aspettative di accountability sociale e manageriale
Il governo dei sistemi di relazione: presentazione del metodo Gorel
Discussione di casi di utilizzo del metodo Gorel: il caso Città di Gorizia, il caso American Express, il caso Mo.Ve
Esercitazione di gruppo: l'applicazione del Metodo Gorel a un'organizzazione
Misurare e valutare le RP: i motivi del ritardo delle RP e l'importanza della loro valutazione, la distinzione tra output e outcome delle attività di RP, i criteri di efficienza ed efficacia
Discussione di casi: il caso Vodafone Italia, il caso Merloni Elettrodomestici e il caso Enel.
Dicussione di gruppo: il divario tra la teoria e la pratica quotidiana delle RP e le aspettative degli stakeholder, le sfide per la comunità professionale.
Conclusioni del modulo
L'importanza della valutazione e della misurazione delle RP
Perché misurare e valutare le RP? Questa è la domanda che Toni Muzi Falconi ha posto ai partecipanti del Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa, all'apertura del secondo modulo giovedì 4 marzo. Dopo una breve introduzione al programma della giornata il docente ha illustrato le tre teorie fondamentali su cui si basa la concezione dell'attività di relazioni pubbliche: la scuola critica, quella teorica e quella sistemica. Esiste un punto di convergenza fra le tre teorie: il fatto che le relazioni pubbliche oggi rappresentano un'attività strategica per l'organizzazione, poiché la supportano nel raggiungere i suoi obiettivi attraverso la creazione e il mantenimento delle relazioni con gli stakeholder.
Alla luce di questa considerazione, possiamo affermare che al pari di tutte le altre attività strategiche e manageriali all'interno delle organizzazioni, l'attività di relazioni pubbliche deve poter essere misurata per poter concorrere al miglioramento e al successo delle organizzazioni stesse. L'attività di misurazione e di valutazione delle RP rappresenta per questo motivo oggi una sfida per tutto il mondo professionale.
La questione della misurazione pone il difficile quesito dell'opportunità dell'accountability, cioè di dover fornire informazioni sulle (rendicontare le) azioni di cui l'organizzazione è responsabile a due livelli: quello sociale, verso gli stakeholder, e quello manageriale, nei confronti della coalizione dominante. Il dibattito in aula intorno all'opportunità o al dovere di rendicontare verso l'una e l'altra parte, pone i partecipanti di fronte a uno dei tanti nodi della professione: il conflitto tra l'interesse pubblico e quello dell'organizzazione.
Un altro aspetto del tema della misurazione sono i risultati che emergono dalla rilevazione delle attività di RP: ovvero i concetti di economia ed ecologia delle relazioni pubbliche e della loro valutazione.
Nella sessione pomeridiana del giovedì i partecipanti hanno avuto l'opportunità di conoscere un metodo pratico per la pianificazione, la programmazione e la valutazione delle RP. Toni Muzi ha infatti illustrato le fasi del metodo Gorel, dal come è nato e si è sviluppato a quali sono le sue applicazioni. I frequentanti, con l'aiuto del docente, hanno dibattuto sulle criticità concettuali e operative riscontrabili nel metodo presentato.Il metodo Gorel dalla teoria alla pratica
Grazie alla testimonianza  di Fabio Ventoruzzo, il metodo Gorel è stato illustrato nella sua applicazione come strumento e come oggetto alla città di Gorizia. Dopo l'illustrazione delle fasi del progetto, si sono approfonditi ulteriormente gli aspetti operativi del metodo.
Come altri esempi di applicazioni pratiche del Gorel sono stati illustrati i casi di American Express, prima applicazione completa del metodo e il caso Mo.ve, sulla mobilità dell'area metropolitana di Venezia.
Infine i partecipanti si sono cimentati, attraverso un'esercitazione di gruppo, nell'applicazione del metodo su quattro organizzazioni scelte a priori.Alla ricerca del Sacro Graal?
La mattinata del venerdì ha visto i partecipanti discutere sulle applicazioni concrete dei metodi di valutazione e misurazione delle attività di RP: è possibile misurare le RP o siamo alla ricerca del Sacro Graal? Quanto il tema della valutazione sia complesso e dibattuto lo dimostra anche l'analisi della letteratura sul tema. Per cercare di capire quale sia la relazione tra RP e creazione di valore, bisogna prima capire cosa misurare oltre che come misurare. Sono state quindi distinte le tipologie di valore creato dalle RP (output, out-take, outcome e outgrowth) e le rispettive tecniche e metodi utilizzabili. Il processo di valutazione e misurazione dev'essere circolare, collegato con gli obiettivi di business e soprattutto azionabile: deve dare vita ad azioni e decisioni concrete.
Misurare e valutare è dunque possibile, non si tratta della ricerca della formula magica ma di scegliere nell'ambito del canovaccio di metodi e tecniche a disposizione quelli più adeguati alla propria situazione organizzativa. Inoltre la cultura della misurazione deve spostare il focus dagli effetti delle singole attività di RP a breve termine al concetto totale del valore nel lungo periodo.
Per esemplificare i concetti di misurazione e di valutazione delle RP, il docente ha illustrato tre casi concreti. Il caso Vodafone per spiegare quanto l'attività di ascolto quantitativo possa influire sulle scelte strategiche dell'organizzazione. Il caso Merloni Elettrodomestici per descrivere un modello di valutazione qualitativa delle relazioni tra i pubblici e l'organizzazione. Il caso Enel per analizzare l'utilizzo di KPI (Key Performance Indicators) al fine di individuare il gap esistente tra importanza di alcune issues e il valore da esse prodotto per l'organizzazione.
La mattinata del sabato è stata dedicata a una riflessione sul percorso teorico e pratico compiuto nel modulo. Gli spunti di dialogo e riflessione non sono certo mancati: dal perché è importante misurare alle criticità delle metodologie proposte, dalle sfide per la comunità professionale alla pratica quotidiana. Tra i diversi punti di vista espressi dai partecipanti a conclusione del modulo è emersa una riflessione condivisa. La misurazione e la valutazione delle iniziative di RP acquisirà sempre più importanza nel futuro della professione, poiché sono connesse alla crescita del ruolo professionale e strategico della comunicazione nelle organizzazioni.

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