I social media creano un nuovo modello di pubblicità

Le pagine dei social network sono sempre più piene di advertising. Eppure gli utenti non ne sono infastiditi come avviene per l’adv tradizionale, anzi. Probabilmente perché la pubblicità sui social non interrompe la fruizione ma si integra ad essa. L’analisi di _Gabriele Cazzulini._

di Gabriele Cazzulini
La notizie era prevedibile: Foursquare, il social network centrato sulla geolocalizzazione dei suoi utenti, che condividono attraverso i “check-in” nei luoghi visitati, ha introdotto contenuti di advertising a pagamento. Proprio come avviene da molto tempo su Facebook e da poco tempo anche su Pinterest, il social network visuale, che ha presentato i promoted pins cioè immagini che sponsorizzano determinati marchi e i loro prodotti.
La nuova realtà è che oggi i social network sono sempre più infarciti di advertising. Pensare, sperare che la pubblicità non arrivasse a colonizzare anche i social media si è dimostrato un pio desiderio, un “wishful thinking” smentito da esigenze di bilancio (Facebook e le sue azioni a Wall Street sopravvivono grazie al polmone finanziario dei Facebook Ads) ma anche da un inaspettato gradimento del pubblico proprio verso questi annunci pubblicitari.
Com’è possibile? Sulla televisione, la radio, la stampa, persino su Spotify (il servizio online per ascoltare musica gratis e a pagamento) l’interruzione pubblicitaria è percepita come fastidiosa – appunto: un’interruzione nel consumo di un contenuto che non ha niente a che fare con quella pubblicità.
Ma l’advertising sui social media non è la classica pubblicità. Ecco il vero punto: per avere successo, il social advertising deve seguire le logiche social, quindi impegnarsi ad intersecare conversazioni, hashtag, influencers, topic che riscuotono il gradimento del pubblico. E poi essere inseriti in campagne marketing molto ampie: ad esempio un brand storico come Campari, che non è certo il top dell’high-tech o dell’innovazione, si è inventato una geniale campagna Facebook sfruttando anche Google Maps e Street View per simulare un tour virtuale a Milano. Ormai sono esempi quotidiani di strategie trans-mediali (non più multi-mediali, a compartimenti stagni) e di story-telling: raccontare una storia, da un media all’altro, senza interrompere le altre narrazioni.
La prova? Lo studio di ShopIgniter dimostra che i Facebook Ads su mobile generano anche un ritorno di accessi “organici” e addirittura virali, quindi non strettamente derivanti da campagna a pagamento. Insomma, la pubblicità “social” piace, molto più della pubblicità tradizionale.
D’altronde dal 2002 al 2012 il consumo di televisione si è dimezzato: è una disfatta, che rischia di contagiare i nuovi canali tematici sul digitale, l’innovazione più interessante della tv di oggi, ma anche loro a caccia di sponsor paganti e in lotta tra pre-roll e post-roll, le stesse forme di pubblicità intrusiva a cui si affidano, con molte speranze, anche tanti siti di news.
La trasformazione è evidente: “content is king” è il teorema fondamentale. Ma adesso il contenuto non è solo quello personale o “libero”. E’ anche quello promozionale, perché sa inserirsi nelle preferenze, nelle richieste del pubblico – che sul web è molto più libero di scegliere e usare i contenuti che cerca.