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Il nuovo marketing pr secondo Richard Edelman

09/08/2005

Alcune riflessioni di Toni Muzi Falconi sul suo carteggio a distanza con il presidente della nota agenzia di Rp.

Nella sua appassionata difesa delle relazioni pubbliche a supporto del marketing, pubblicata da questo sito due settimane fa, Richard Edelman afferma, fra l'altro:
Le relazioni pubbliche sono un canale di valore per proiettare un brand alla luce del sole basato su una analisi oggettiva dei media. Le relazioni pubbliche creano la credibilità di un brand ancora prima che la pubblicità possa produrre la sua efficacia. L'uso di testimoni, come  accademici o medici, è ancora più importante oggi che manca la fiducia nelle istituzioni pubbliche e private. Il nostro (della Edelman, ndt) barometro della fiducia indica che un articolo nei media ispira nove volte più fiducia di un annuncio pubblicitario! Viviamo in un mondo di consumatori consapevoli che controllano e si cercano le informazioni in autonomia.Dobbiamo essere in grado di  soddisfare il loro desiderio di decidere in base a fatti, non l'immagine. Le relazioni pubbliche non sono più una strada a senso unico nelle stesso senso della pubblicità. C'è una distinzione fondamentale: noi non vendiamo ma ci sforziamo di co-creare un brand e la reputazione di organizzazioni intelligenti che fanno testare i loro prodotti ai consumatori entusiasti assai prima del lancio, mettendoli in condizioni di diffondere la propria esperienza di consumo, ascoltandoli e modificando i prodotti in base alle loro critiche costruttive. Queste stesse organizzazioni consapevoli trasformano i loro dipendenti nei più credibili testimoni raccontando loro in anticipo le proprie intenzioni.
Come vedete, in poche parole, Richard descrive una pratica delle relazioni pubbliche a supporto del marketing che è sostanzialmente, e anche teoricamente, diversa da quella che per decenni è stato il 'terreno dominante' della nostra professione. Nessun dubbio sul fatto che la società di Richard (e molte altre) dicano queste cose ai loro clienti e, in qualche caso, riescano pure a convincerli ad investire in quella direzione. Richard fa comunque delle affermazioni importanti che non sono in contraddizione con quanto andiamo sostenendo da tempo. E' chiaro che una azienda che identifica i suoi consumatori entusiasti, fa provare loro prima i prodotti e ne ascolta i suggerimenti prima di mettere i prodotti sul mercato è una azienda che adotta, almeno in questa circostanza, un modello di comunicazione-con. E' però altrettanto chiaro che attribuire alla pubblicità un solo senso unico della comunicazione e alle relazioni pubbliche un canale a due vie soddisfa sì l'ego dei relatori pubblici ma disconosce gli importanti sforzi che la comunità pubblicitaria, sempre più avvertita  della grande crisi in cui si trova, sta facendo per passare - sia pure troppo lentamente - dal modello di comunicazione-a a quello di comunicazione-con: a partire dai coupon che si ritagliano dagli annunci; ai numeri verdi; alle ormai tanto diffuse pratiche di fidelizzazione; per non parlare delle promesse di interattività della tv digitale; della pubblicità online e di quella via sistemi di telefonia mobile. Sviluppando questo tema Edelman si riferisce implicitamente al pamphlet di Al Ries di cui anche questo sito aveva diffusamente parlato The Fall of Advertising and the Rise of PR, in cui si sostiene proprio che le relazioni pubbliche creano la credibilità di un brand prima ancora che la pubblicità possa produrre la sua efficacia.Ma sostenere che la 'pubblicità vende' il prodotto mentre le relazioni pubbliche contribuiscono a costruire un brand e la reputazione di una organizzazione, è davvero una forzatura: non solo perché, come da sempre dice ogni manuale che si rispetti, è soprattutto la pubblicità a contribuire alla costruzione di un brand; ma anche perché su dieci dollari investiti in relazioni pubbliche almeno sette sono investiti in supporto alle attività di marketing e di questi sette, sicuramente più del 50% vengono investiti nel reclutare quei testimoni e nel creare eventi capaci di attirare l'attenzione dei media nella fase di lancio dei prodotti... e quindi finalizzati anche alla vendita, tanto è vero che lo stesso Al Ries arriva a sostenere che le rp riescono a vendere il prodotto spesso meglio della pubblicità. Insomma, dobbiamo usare gli argomenti uno per volta e con spirito critico, non ammassarli tutti insieme, altrimenti non sono più credibili!
Per concludere, penso che Richard sia d'accordo nell'unirsi a noi nell'auspicio di un modello di comunicazione-con e non ho il minimo dubbio che siano in molti oggi a tentare di diffonderlo sia nel marketing pr che nei corporate affairs. Responsabilità di ogni relatore pubblico consapevole e soprattutto di ogni associazione professionale che si rispetti è quella di diffondere questa pratica il più possibile, senza 'buttare via' quanto di buono permane (ed è tanto) in quel vecchio modello etnocentrico la cui sintetica descrizione aveva suscitato la reazione di Edelman. Ma non perché sia diventato di moda, oppure perché sia segnale di 'correttezza politica' sostenere questa linea, ma perché si tratta semplicemente di una modalità assai più efficace di condurre il nostro lavoro quotidiano. L'implicazione, visto che concordiamo che la comunicazione dei comportamenti è più efficace di quella delle intenzioni, è assolutamente indispensabile non solo esserne convinti, di questa pratica, ma praticarla concretamente, nei fatti.tmf

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