Lorenzo Canu
Alaistair McCapra, Chief Executive di CIPR, racconta l’esperienza del Regno Unito nel preparare i comunicatori professionisti alla rivoluzione dell’intelligenza artificiale
Prosegue il ciclo di interviste in vista dello European Summit “Technology, Trends & Communication Transformations” e del lancio del Venice Pledge. Dopo Bonnie Caver e i protagonisti italiani del FERPILab, abbiamo incontrato Alaistair McCapra, Chief Executive del Chartered Institute of Public Relations (CIPR), per approfondire il lavoro pionieristico svolto nel Regno Unito sull’integrazione dell’intelligenza artificiale nelle competenze e nella formazione dei comunicatori professionisti.
Dal primo report pubblicato nel 2018 alla revisione strutturale dei programmi di aggiornamento, McCapra racconta un approccio sistemico e proattivo, guidato dalla convinzione che “se i professionisti delle relazioni pubbliche non si aggiornano, saranno altri a usare l’IA al posto loro”. Nell’intervista si toccano temi come l’etica applicata, il ruolo della formazione continua, le responsabilità nella sperimentazione degli strumenti e il valore della condivisione aperta delle conoscenze sviluppate dal CIPR.
Un dialogo utile per chiunque, anche in Italia, voglia affrontare con serietà la sfida dell’IA responsabile nella comunicazione.
Siamo curiosi di sapere come è nato quel panel e quali erano gli obiettivi iniziali per integrare l’etica dell’IA nelle PR, in modo da poter imparare da quell’esperienza, soprattutto in vista del summit.
Ci siamo interessati all’IA per la prima volta nel 2014, quando ho letto un articolo su Wired riguardo la scrittura automatizzata. All’epoca esistevano alcuni software come Quill. Ho pensato: se è possibile automatizzare la scrittura, e i sondaggi mostrano che i professionisti delle PR passano circa il 75% del loro tempo a scrivere, allora ciò potrebbe avere un impatto enorme sulla loro attività.
Ne abbiamo parlato internamente, e nel 2015 ho tenuto una presentazione sull’IA all’assemblea generale di Milano. All’epoca ne sapevamo ancora poco, ma eravamo consapevoli che si trattava di qualcosa che avrebbe avuto un impatto significativo sulla professione.
Poi, per alcuni anni non successe molto. Nel 2018 decidemmo di istituire il AIinPR panel per due motivi. Primo, si stava avvicinando rapidamente il momento in cui l’IA sarebbe diventata ampiamente accessibile. Secondo, avevamo raggiunto una massa critica di persone che avevano iniziato a usarla e a rifletterci seriamente. Nel 2015 eravamo solo curiosi—nel 2018 le persone avevano cominciato davvero a usarla. Quello ci sembrava il momento giusto per iniziare a mappare concretamente il suo impatto.
A quel punto, il nostro interesse era interamente focalizzato sull’impatto pratico dell’IA sul lavoro dei professionisti delle relazioni pubbliche. Utilizzammo il Global Capabilities Framework della Global Alliance e analizzammo ogni competenza chiedendoci: quali strumenti esistono già e quali sono attesi a breve?
Da lì, nel 2018, producemmo il nostro primo rapporto su IA e PR. Mostrava che per circa un terzo delle competenze PR della Global Alliance esistevano già strumenti. Per un altro terzo, ci aspettavamo che fossero disponibili entro cinque anni.
Nel 2018 dicevamo che entro cinque anni la maggior parte delle attività svolte dai professionisti delle PR avrebbe avuto strumenti IA in grado di svolgerle o trasformare il modo in cui vengono svolte—rendendole più rapide, intuitive e meno laboriose.
Temevamo che, se la tecnologia fosse arrivata e noi non fossimo stati pronti, altri—come avvocati o consulenti manageriali—avrebbero cominciato a usarla efficacemente mentre i professionisti delle PR sarebbero rimasti “bloccati alla macchina da scrivere”. Il nostro ruolo era assicurarci che fossero preparati e sapessero usare questi strumenti. Altrimenti, temevamo che sarebbero stati messi da parte.
Questa era la motivazione iniziale. È assolutamente fondamentale rimanere aggiornati su questo tema. È così che abbiamo iniziato presso la York University.
Grazie mille. Con questo obiettivo in mente, arriviamo alla seconda domanda: “Come fa il CIPR a mantenere rilevanti i suoi programmi di formazione di fronte a tutti questi sviluppi tecnologici?” Hai tracciato bene come prevedevate i cambiamenti. Come fate a mantenere i corsi aggiornati? E, se possibile, potresti anche illustrarci iniziative specifiche fondamentali per formare i vostri professionisti?
Facciamo due cose nei nostri programmi di formazione. Innanzitutto, abbiamo introdotto numerosi corsi dedicati esclusivamente all’IA, che vanno da quelli introduttivi a quelli più avanzati, incentrati su cos’è l’IA e come utilizzarla.
Questi corsi non sono specifici per strumenti o contesti. Servono a fornire ai manager PR una comprensione generale di ciò che esiste e delle considerazioni etiche prima di iniziare a usare strumenti IA.
Abbiamo anche circa 40 corsi regolari—su come fare video, scrivere comunicati stampa, leadership, gestione, ecc. In ognuno di questi ambiti esistono strumenti IA utili. Così, due anni fa, abbiamo stabilito una regola: ogni corso deve includere un modulo sugli strumenti disponibili.
Per esempio, se impari a scrivere un comunicato stampa, ti mostriamo tre strumenti consigliati — e spesso anche tre da evitare. La buona notizia è che i nostri formatori già sperimentavano questi strumenti. Hanno accolto volentieri questa integrazione, perché vogliono mantenere i corsi aggiornati e pertinenti.
Non abbiamo avuto difficoltà ad avere il consenso dei formatori. Ora ogni corso contempla in qualche misura l’IA, indipendentemente dal tema. È simile al nostro rapporto del 2018, che prendeva come riferimento il Global Capabilities Framework.
La nostra formazione si basa su competenze, quindi seguiamo la stessa struttura. Ogni formatore conosce gli strumenti disponibili, siano essi specializzati o generici come ChatGPT, e sa come usarli nelle attività previste. Tutto questo è incluso nella formazione.
Ogni corso spiega come svolgere il compito e presenta gli strumenti utili. È un approccio a spettro completo. Non è stato difficile implementarlo perché i formatori erano già motivati a farlo.
Quando dici che i formatori sono felici di aggiornarsi, destinate una parte del loro stipendio per provare nuovi strumenti? O lo fanno di loro iniziativa?
Lo fanno da soli. Noi organizziamo ogni anno una sessione generale di aggiornamento per i formatori. In quell’occasione, invitiamo membri del nostro panel IA a parlare delle novità, tendenze e tecniche che i formatori possono usare. Questo è il tipo di supporto che forniamo.
Inoltre, tutti i nostri corsi sono pubblicizzati come corsi che includono elementi di IA. I formatori sono valutati dai partecipanti. Se emerge che un corso è stato inutile perché il formatore ha detto cose già note e nulla di nuovo, interveniamo.
In pratica, questo significa che i formatori devono tenersi aggiornati. La maggior parte di loro è anche attiva professionalmente, quindi utilizza già questi strumenti. Per loro non è un peso aggiuntivo.
Questo ci riporta all’ultima domanda. Hai descritto un contesto molto positivo, con forte interesse e una struttura solida. Avete incontrato difficoltà nel promuovere standard etici sull’IA, o tutti hanno accolto favorevolmente queste linee guida?
Direi che ce le chiedevano a gran voce. Le preoccupazioni etiche sono state tra le prime ad emergere tra i nostri membri, e si aspettavano da noi una guida. C’era una domanda molto chiara. Anche se la maggior parte non ha competenze tecniche, sono utenti esperti—adorano tutto ciò che migliora il lavoro e i risultati per i clienti.
Il rischio non era che evitassero l’IA, ma che ci si buttassero dentro senza capirla bene e finissero nei guai. Avrai sentito del caso in California dove un avvocato è stato radiato perché ha presentato in aula citazioni inventate da ChatGPT.
Ecco il tipo di situazione in cui potrebbero facilmente trovarsi i nostri membri, semplicemente perché sono entusiasti e sotto pressione. Il tempo è la risorsa più scarsa nelle PR. Nessuno ha tempo per pensare, riflettere o chiedere un secondo parere. Se l’IA dice “la Terra è piatta,” qualcuno potrebbe inserirlo nel report al cliente e andare avanti.
Quindi il nostro obiettivo è duplice: sì, usare questi strumenti—sono straordinari. Ma fermarsi. Pensare. Il livello di rischio è diverso. Prima incoraggiamo l’uso degli strumenti, poi chiediamo di riflettere bene su ciò che si sta facendo. È una tecnologia diversa, con rischi di scala completamente diversa rispetto, per esempio, a un errore in Excel.
FERPI sarebbe davvero grata se potessi darci un consiglio per le organizzazioni che vogliono sviluppare un approccio all’IA e alla comunicazione. Ma capiamo se non hai tempo.
Tutto ciò che abbiamo fatto sull’IA è sul nostro sito. È tutto gratuito. Chiunque può vedere cosa abbiamo fatto, i report prodotti, le linee guida etiche.
Se può essere utile, usatelo pure. È materiale pensato per la professione. Forse non è perfettamente adatto al contesto italiano, ma se stimola riflessioni e soluzioni vostre, va benissimo.
Tutto il nostro lavoro sull’IA è liberamente accessibile. Se le PR non si aggiornano, siamo nei guai. Questi strumenti si stanno evolvendo molto rapidamente.
Quando è uscito ChatGPT nel 2022, sono arrivati strumenti che manipolano immagini. Ora siamo passati all’IA agentica—strumenti che comprendono il tuo flusso di lavoro e non necessitano comandi dettagliati. Tu dici l’obiettivo, e lo raggiungono da soli.
Tutti i servizi professionali affrontano questa sfida. Non è solo un problema delle PR. Ogni professione deve assicurarsi che i propri membri sappiano usare questi strumenti in modo corretto.
Se qualcuno dice che non è importante o che dobbiamo aspettare, bisogna smentirlo subito. Non c’è più tempo. Il momento per agire era due anni fa. Siamo già in ritardo.
Vuoi dire che eravate avanti.
Sì e no. Eravamo avanti nel pensiero strategico. Vedevamo un problema emergente. Ma quando è esploso nel 2022, eravamo come tutti gli altri.
Alcuni membri del mio consiglio dicono: “Eravamo leader sull’IA”, ed è vero, ma era una fase diversa. Era previsione. Pensavamo a qualcosa che sarebbe successo.
Ora sta succedendo. Le persone non cercano più solo leadership intellettuale. Vogliono sapere cosa possono fare adesso, quali strumenti usare ora, come usarli al meglio. È una domanda completamente diversa.
Certo, anche se noi non esistessimo, le persone si arrangerebbero. Ma il nostro compito è aiutarle e condividere le conoscenze nel modo più ampio possibile.
“The Time to Act Was Two Years Ago”: CIPR and the Strategic Adoption of AI in Communication
Alaistair McCapra, Chief Executive of CIPR, shares the UK’s experience in preparing communications professionals for the artificial intelligence revolution.
The series of interviews continues in the lead-up to the European Summit “Technology, Trends & Communication Transformations” and the launch of the Venice Pledge. Following Bonnie Caver and key figures from Italy’s FERPILab, we spoke with Alaistair McCapra, Chief Executive of the Chartered Institute of Public Relations (CIPR), to explore the UK’s pioneering work on integrating artificial intelligence into communication skills and training.
From their first report in 2018 to a comprehensive overhaul of professional development programs, McCapra outlines a proactive, systemic approach driven by a clear conviction: “if public relations professionals don’t keep up, others will use AI in their place.” The interview covers key topics such as applied ethics, the role of continuous learning, the responsibilities involved in experimenting with new tools, and the importance of openly sharing the knowledge developed by CIPR.
A timely and valuable conversation for anyone—Italy included—looking to take on the challenge of responsible AI in communication.
We’d be curious to know how that panel came to be and what the initial goals were for integrating AI ethics into PR so that we can learn from that, especially for the summit.
We first became interested in AI back in 2014 when I read an article in Wired magazine about automated writing. At the time, there were a couple of software packages available, such as Quill. I just thought: if it’s possible to automate writing, and surveys show PR professionals spend around 75% of their time writing, then this could have a massive impact on their professional activity.
We discussed it internally, and I gave a presentation at the GA meeting in Milan in 2015 on AI. At the time, we really didn't know very much about it—but we were aware it was something coming that would significantly affect the profession.
Nothing much happened for a few years after that. In 2018, we decided to set up the AIinPR panel because we felt two things. First, the moment when AI would become generally available was approaching quickly. Second, by then we had reached a critical mass of people who knew something about it, experimenting with and thinking seriously about AI. In 2015, we were simply curious—by 2018, people had started actually using it. That seemed like the right time to start mapping its impact more concretely.
At that stage, our interest was entirely focused on the practical impact of AI on the work of public relations professionals. We used the Global Alliance Global Body of Knowledge—the Global Capabilities Framework— and looked at each competency to ask: what tools already exist, and what tools are expected soon?
From that, we produced our first AI and PR report in 2018. It showed that for about one-third of the Global Alliance PR competencies, tools already existed. For another third, we expected tools to become available within five years.
What we said in 2018 was that within five years, the majority of tasks currently performed by PR professionals would have AI tools that could either do them or transform how humans do them—making them faster, more intuitive, and less labour-intensive.
Our concern was that if the technology arrived and we weren’t ready, others—lawyers, management consultants—would start using it effectively while PR professionals would be “stuck with the typewriter.” Our role was to make sure our people were prepared and learning how to use these tools. Otherwise, we believed they would be squeezed out.
That was the original motivation. It’s absolutely critical to stay on top of this work. That’s how it was framed when we started at York University.
Thanks so much. And so with that goal in mind, this leads to our second question, “how does CIPR keep its training programmes relevant with all of these technological advances?” You plotted pretty well how you were foreseeing changes, how you were aware of changes. How do you make sure that these training programmes are relevant? And also, well, later on, if you can detail specific initiatives that have been crucial in educating your professionals.
Okay, so we do two things in our training programmes. One is that we have introduced a number of training courses which are just about AI. They range from introductory to more advanced ones, where the whole topic of the training is what is AI and how to use it.
That training is not tool specific and it is not context specific. It is usually aimed at giving PR managers an understanding of what is out there, and of course, the ethical considerations before they think about using any AI tools.
We also have around 40 regular training courses—on things like how to make video, how to write press releases, and others covering management and leadership. In every one of these areas, there are AI tools that can help. So, two years ago, we made it a rule: every single course must now include an element addressing what tools are available.
For example, if you're learning to write a press release, you'll see an overview of three tools we recommend—and often, three we don’t, because they’re not very good. The good news is, our trainers were already experimenting. They were happy to include this content, because they want to keep their courses up to date and relevant.
We did not have any difficulty getting the trainers to agree to this. So now every course we offer considers and addresses AI to some extent, regardless of the topic. This is very similar to our 2018 report, which looked at the Global Alliance Global Body of Knowledge and the capabilities it identified.
Our training is based on skills and capabilities, so it follows the same structure. Every trainer knows what current tools are available, whether they are specialist tools or general ones like ChatGPT, and how those tools can be used for the tasks being taught. That is now included in the training.
Each course explains how to perform the task and introduces relevant tools that might help. It is a full-spectrum approach. We did not find it difficult to implement because the trainers were enthusiastic and already doing it themselves.
When you say that the trainers are happy to keep themselves updated, are you also devoting part of their, I assume, salary to discovering and trying new tools? Or are they doing these on their own?
They do it themselves. What we do is run a general trainers' training session every year. In that session, we invite some members of our AI panel to talk with the trainers about new developments, trends, and techniques they can use. That is the kind of support we provide.
We also advertise all of our courses as including an AI element. Trainers are evaluated by the delegates. If the feedback from delegates is that a course was a waste of time because the trainer covered things they already knew and offered nothing new, then we would follow up with the trainer.
In practice, this means trainers have to keep themselves up to date. Most of them are practitioners, so they are already using these tools in their own work. For them, it is not a big extra burden.
This leads back to the last question. You painted a very positive background where there was appetite and a strong structure in place. Did you face any challenges when advocating for AI ethical standards, or was everyone welcoming these new guidelines and training?
Al I would say that they were demanding it really. Ethical concerns were among the first things that emerged as a concern for our members, and they expected us to provide guidance. There was very clear demand for that. While most of our members aren’t technical, they’re expert users—they love anything that improves their work and client delivery.
The danger was not that they would avoid AI, but that they would dive in, use various tools, and get into trouble because they did not fully understand them. You may have heard about the case in California where a lawyer was disbarred because he presented case citations in court that had been made up by ChatGPT.
That is the kind of situation our members could easily find themselves in, simply because they are enthusiastic and under time pressure. Time is the biggest constraint in public relations. Nobody in PR has time to think, reflect, or ask for a second opinion. If the AI says “the earth is flat,” some would just throw it into the client deck and move on.
So what we’re trying to do is twofold: yes, use the tools—they’re amazing. But pause. Think. The risk level is different. First, we encourage people to explore and use these amazing tools. But second, we ask them to pause and think carefully about what they are doing. This is a different kind of technology, and the risks are on a completely different scale compared to, for example, making a mistake in an Excel spreadsheet. You really have to think about what you are doing.
I know that FERPI would be extremely grateful if you could let us know what advice you would give to organisations developing their approach to AI and communication. But I’m also aware you must be very busy, so only if you have the time.
Everything we have done on AI is on our website. It is all free for anyone to use. Anyone can see what we have done, the reports we have produced, and our ethical guidance.
If any of that is useful, please feel free to use it. It is there for the profession. It might not be specifically adapted to circumstances in Italy, but if it prompts you to think of your own solutions, that is absolutely fine.
Literally everything we have done on AI is freely available. If PR does not get with the programme, we are in serious professional trouble. The sophistication of these tools is advancing very rapidly.
When ChatGPT came out in 2022, we started seeing tools that could manipulate images. Now we are moving into agentic AI—tools that understand your workflow and do not need detailed prompting. You can state the outcome you want, and the tool will figure it out.
All professional services are facing this challenge. It is not just a PR problem. Every profession must ensure its members know how to use these tools and use them properly.
If anyone says this is not important, or that we should wait and see, I think you have to shut that down. There is no time left. The time to act was two years ago. We are already late.
You mean you were ahead.
Well, yes and no. We were ahead in terms of thought leadership. We saw it as an emerging issue. But once it hit in 2022, we were in the same position as everyone else.
Some of my board members say, “We used to lead on AI,” and yes, but that was during a different phase. That was foresight. We were thinking about something that was going to happen.
Now it is happening all around us. People are not looking for thought leadership anymore. They want to know what they can do now, what tools are available now, and how to use them effectively. That is a very different question.
Of course, if we did not exist, people would figure it out on their own. But our role is to help them do that, and to share that knowledge as widely as we can.
