Invertising

Mariella Governo presenta una recensione del nuovo libro di Paolo Iabichino, un _guru_ della pubblicità italiana, nelle librerie dal 14 gennaio. Invertising è un’inversione di marcia. Il mondo sta cambiando e se l’advertising vuole sopravvivere, deve cambiare, offrendo risposte e non vendendo illusioni. Un libro da non perdere per chiunque lavori nel mondo della comunicazione. Soddisfatti o rimborsati.

di Mariella Governo


Era ora. Ho letto un bel libro, Invertising, che rivolta la pubblicità come un calzino. Anche per lei, signora dei grandi investimenti e dell’above the line, è venuto il tempo di invertire la rotta, di scendere dalla torre e di fare un bagno rigenerante prima di offrirci idee (meglio ideali come scrive l’autore) in linea con i turbamenti del nuovo decennio.


Grazie al felice gioco di parole ideato da Paolo Iabichino, direttore creativo in Ogilvy, l’advertising diventa invertising e dà il titolo al suo primo libro, coraggioso e appassionato, che ho letto in anteprima (grazie Paolo!) e d’un fiato. Invertising – sarà in libreria il 14 gennaio – nasce da uno smottamento intellettuale, professionale (e molto personale) dell’autore, un rimettersi in gioco di fronte alla crisi, alla disaffezione del pubblico e al divorzio tra pubblicità e consumatore.


Premetto: la pubblicità non è il mio settore di appartenenza, l’ho diretta per anni come cliente all’interno del mio lavoro di comunicatore d’impresa. Mi affascinava la parte creativa, mi infastidivano le certezze “da anni ottanta”, le autocelebrazioni e il linguaggio bellico (slogan, target) di alcuni miei interlocutori. Io ero soprattutto alle prese con il più umile below the line e con i dubbi nella costruzione della reputazione, del consenso, dell’immagine della mia azienda: mi mettevo in gioco giorno dopo giorno nel lavoro di relazione diretto con i miei pubblici, o meglio stakeholder. Li ho sempre messi in primo piano, ancor prima di sapere che bisognava farlo. Forse per questo mi sono trovata bene nelle pagine del libro di Paolo perché invertire il senso di marcia è l’imperativo dei nostri giorni per tenere a battesimo un advertising finalmente vicino ai suoi interlocutori. In quest’ultimo anno la crisi ha agito come un elettroshock e costringe a rileggere la professione in modo profondamente diverso rispetto a quanto fatto fin qui.


Negli ultimi mesi ho studiato la pubblicità e le réclame (pensavo fosse una parola desueta, invece l’autore la riabilita) su significativi libri scritti sul tema, stimolata dal mio lavoro di docente in Bocconi. Ne avrò letti una decina, alcuni bellissimi, altri pedanti e forse inutili. Pochi riportavano esempi concreti e tanto meno ben documentati. Mi sono mancati ed è stata una faticaccia recuperare molte immagini.


“Invertising” è invece ricchissimo di esempi. Ne elenco alcuni: mi hanno incuriosito e hanno appassionato anche i miei studenti in Bocconi che hanno avuto il privilegio di avere una testimonianza dell’autore lo scorso dicembre. Gli esempi e le storie vanno tutti nella direzione cara all’invertising che mette al centro del proprio lavoro l’individuo, non più il target, lo user piuttosto che il consumer.



la bellissima idea di Ikea a Oslo rivolta a 40 famiglie invitate a trascorrere una notte all’interno del negozio Ikea, a utilizzare arredi e accessori e a fare pure colazione la mattina seguente;
il progetto cinematografico con i tre cortometraggi “Per Fiducia” realizzati da Intesa San Paolo che hanno raggiunto su Sky Cinema oltre 12 milioni di telespettatori e sono rimbalzati sul web con accessi elevatissimi;
il manifesto pubblicitario sudafricano di una banca con una scritta verde su fondo bianco: What if a bank really did give power to the people? La novità era che gli impianti pubblicitari erano dotati di pannelli solari che accumulavano energia per alimentare scuole e ospedali in alcuni villaggi.



Intriganti e ben illustrati i casi di Dove con il Fondo per l’autostima, il video sulla bellezza autentica le linee pro-age, più confortanti delle tradizionali anti-age. Più istituzionale, il nuovo approccio Ibm, con gli stralci del discorso del Ceo mondiale, Sam Palmisano, nel suo intervento al Council on Foreign relation nel 2008 sul tema “Costruire il cambiamento in modo più intelligente”. I nostri leader politici non sono i soli a cui è stato affidato il compito di gestire il cambiamento. Dovunque, anche chi è a capo di aziende e istituzioni, si trova di fronte a una opportunità veramente unica, che è quella di trasformare il modo in cui il mondo funziona. Risultato: nel 2009 la classifica dei top brand mondiali colloca Ibm al secondo posto facendo registrare uno storico sorpasso su Microsoft.


E aggiungo altri tre elementi nuovi, curiosi, utili:



il libro integra bene carta e web: nei riferimenti a piè pagina ha adottato un sistema di riduzione delle url, chiamato Web Code che abbrevia gli indirizzi internet più complessi e consente dal sito Invertising di vedere approfondimenti e soprattutto i video e le immagini citate, digitando solo il codice attribuito;
il libro propone la formula “Soddisfatti o rimborsati” come per lo yogurt Activia! Unico riferimento forse alle tradizionali tecniche pubblicitarie di vendita;
nel libro non c’è il capitolo conclusivo, in coerenza con l’inversione di marcia, ma c’è la voglia e la proposta di riflettere su una nuova grammatica, ma soprattutto su nuove idee che diventano ideali, ogni volta che abbiamo di fronte un brand che può permetterselo, e deve provare a concederselo. E ancora (e infine) ogni brand deve darsi una missione, credibile e rilevante, per fare di questo mondo un posto migliore.



Ps Lo spot Renault ripreso e commentato nel blog di Giovanna Cosenza, va nella direzione dell’invertising e soprattutto della responsabilità e sostenibilità d’impresa (ho postato un mio parere).


LE PAROLE PER DIRLO


Advertising -> Invertising
Commercial -> Content
Communication -> Conversation
Push -> Pull
Monologue -> Dialogue
Consumer -> User
Impactful -> Useful
Execution -> Experience
Contact -> Connect
Promotion -> Education
Global -> Social
Aesthetics -> Ethics
Ability -> Responsibility
Shopping -> Sharing
Persuasion -> Permission




Invertising
di Paolo Iabichino
Guerini e Associati Editore, 2009