Federica Zar, Consigliera Nazionale con delega alla Comunicazione
La comunicazione si conferma leva strategica della competitività italiana.
La cultura continua a dimostrare di essere molto più di un settore produttivo: è un’infrastruttura di relazioni, innovazione e fiducia che contribuisce in modo decisivo alla competitività del Paese. Lo confermano i dati della sedicesima edizione di Io sono Cultura, il rapporto realizzato da Fondazione Symbola, Unioncamere, Centro Studi Guglielmo Tagliacarne e Deloitte, che fotografa un Sistema Produttivo Culturale e Creativo in crescita, capace nel 2025 di generare 115,8 miliardi di euro di valore aggiunto, pari al 5,7% dell’economia nazionale. Un valore che, grazie all’effetto moltiplicatore della filiera, arriva ad attivare circa 310 miliardi di euro, il 15,4% del PIL.
Dietro questi numeri emerge un dato particolarmente significativo per chi si occupa di comunicazione e relazioni pubbliche: la creatività non è più confinata ai settori culturali tradizionali, ma permea l’intero sistema economico. La componente degli Embedded Creatives – professionisti della comunicazione, designer, storyteller, art director, curatori e altri profili creativi inseriti in imprese non appartenenti al Core Cultura – continua infatti a crescere, contribuendo per quasi 49 miliardi di euro alla ricchezza prodotta. È la conferma che la capacità di costruire significati, identità e narrazioni rappresenta oggi una competenza trasversale per l’innovazione delle organizzazioni.
Anche all’interno del Core Cultura, la comunicazione mantiene un ruolo di primo piano. Pur registrando una sostanziale stabilità nella crescita del valore aggiunto (+0,2%), il comparto rappresenta oltre il 14% dell’occupazione complessiva del settore culturale, confermando il peso strategico delle professioni della comunicazione nella filiera creativa italiana. Il rapporto evidenzia inoltre come la trasformazione digitale stia ridefinendo gli equilibri del settore. Software e videogiochi restano il principale motore economico, mentre architettura e design registrano le performance di crescita più elevate. È il segnale di una creatività sempre più intrecciata con tecnologia, dati e innovazione, senza perdere la capacità di produrre valore culturale e sociale.
In questo scenario assume particolare rilievo l’evoluzione dell’intelligenza artificiale. Dopo una fase prevalentemente sperimentale, l’AI sta diventando un’infrastruttura operativa della filiera culturale e creativa, sostenuta anche dal nuovo quadro normativo nazionale ed europeo. È soprattutto nel settore della comunicazione e della pubblicità che l’integrazione appare più avanzata: gli strumenti di AI generativa vengono ormai utilizzati per sviluppare immagini, contenuti, storytelling e campagne audiovisive, comprimendo tempi di produzione e costi. Si afferma così il modello della smart production, in cui anche spot pubblicitari interamente generati dall’intelligenza artificiale possono essere realizzati in poche settimane. Un processo che, tuttavia, non riduce il ruolo delle competenze umane: al contrario, ne rafforza la centralità. Strategia, direzione creativa, capacità narrativa, sensibilità etica e governo delle relazioni restano elementi indispensabili per garantire coerenza, qualità e credibilità dei contenuti.
Accanto alla crescita economica, il rapporto richiama però anche le fragilità del settore. La forte incidenza del lavoro autonomo e la persistente precarietà, evidenziate anche dalle recenti mobilitazioni dei lavoratori della cultura, ricordano che il riconoscimento del valore delle professioni creative resta una sfida aperta.
Per i comunicatori il messaggio è chiaro: la cultura non rappresenta soltanto un comparto economico, ma un capitale relazionale che alimenta innovazione, reputazione e sviluppo. E proprio nella capacità di integrare competenze creative, tecnologie emergenti e responsabilità professionale si giocherà una parte importante della competitività del sistema Italia nei prossimi anni.
Il rapporto: https://symbola.net/ricerca/io-sono-cultura-2026/
