Giuseppe de Lucia
Continua la serie di interviste #FerpiSideChat. Oggi siamo con Emanuela Vetere, Head of Brand, Digital and People Communication di SACE, società impegnata a sostenere l’internazionalizzazione delle aziende italiane nel mondo.
Emanuela, nella home page del sito di SACE, si legge "Aiutiamo le imprese italiane a crescere in Italia e nel mondo" - da responsabile del Brand, ci spieghi qual è la vostra mission?
Da sempre SACE svolge una mission bellissima: stare al fianco del Made In Italy e aiutarlo a crescere!
Storicamente SACE porta le aziende italiane nel mondo. Export e internazionalizzazione sono la nostra vocazione. Ma quando è scoppiata la pandemia, il Governo ci ha dato un ruolo più ampio: sostenere le aziende, anche quelle non esportatrici, a fronteggiare le conseguenze della pandemia.
Lavorare con la parte produttiva del nostro Paese è stimolante e ci rende orgogliosi. Noi non raccontiamo cosa possiamo fare per le PMI, ma raccontiamo i traguardi che le PMI raggiungono insieme a noi, grazie alla loro tenacia e creatività. Il nostro compito, quindi, è facilitato perché abbiamo tantissime storie di successo da raccontare che parlano da sole. Tutti i nostri canali di comunicazione - il sito, i social, le newsletter, i nostri eventi, i comunicati stampa - sono pieni di testimonianze di imprese. Spesso vediamo che per gli imprenditori raccontare quello fanno e i risultati che ottengono è ovvio e normale: affrontare il rischio è nelle loro corde, vincere sfide è il loro pane quotidiano. Ma ogni volta che mettiamo al centro i loro racconti, ci accorgiamo di quanto queste esperienze arricchiscano anche le imprese che non ci conoscono o non hanno avuto ancora l’opportunità di lavorare con noi.
È in questo modo, credo, che incarniamo perfettamente la nostra mission istituzionale.
SACE opera in un ambito Business to Business ed il ruolo della comunicazione si è profondamente trasformato rispetto al passato. In che modo la comunicazione può rappresentare un valore nelle attività che svolge SACE?
La comunicazione in SACE non solo è B2B, ma – aggiungo – è una comunicazione che promuove prodotti assicurativo finanziari e, per di più, nel mondo del Pubblico e con un affascinante sguardo all’internazionalizzazione. Credo che sia un contesto assolutamente peculiare e oltremodo sfidante. Nel mondo della comunicazione è in atto una profonda trasformazione che stiamo affrontando anche noi: è un cambio di paradigma che mette sempre di più al centro il canale digitale, che sicuramente ci ha travolto, ma non stravolto. In SACE già da diversi anni abbiamo avviato un processo di digitalizzazione dei nostri prodotti e di conseguenza della nostra comunicazione. Nel B2B in ambito finanziario e assicurativo, quando abbiamo cominciato 5 anni fa a guardarci intorno non c’erano dei benchmark a cui fare riferimento e quindi siamo stati pioneristici in questo settore. Oggi ne vediamo i risultati: abbiamo un bacino di quasi 74 mila follower che ci seguono quotidianamente sui social, con una media di crescita annua del 30%; il nostro sito solo lo scorso anno è stato visitato da più di 1,1 milioni di utenti che hanno visualizzato oltre 5,2 milioni di pagine. Sfruttiamo a 360° tutte le leve della comunicazione anche ricorrendo ad attività di direct mailing: ogni mese entriamo in contatto con oltre 140mila referenti delle nostre aziende clienti e non inviando aggiornamenti utili e approfondimenti macroeconomici sull’andamento di Paesi e settori.
A tutta questa comunicazione di prodotto a supporto del business, affianchiamo una tradizionale comunicazione istituzionale tramite la quale parliamo ai nostri stakeholder, che oggi sono molti di più e diversi rispetto al passato. Non solo mondo istituzionale e media in cui troviamo influencer determinanti per il nostro posizionamento, ma anche i giovani e famiglie. Persone in senso ampio che formano la nostra comunità, perché quello che facciamo per mission, lo facciamo per sostenere un Sistema Paese fatto da un’intera collettività. Ogni operazione che finalizziamo è anche occupazione, un indotto che genera economia, famiglie che ricevono reddito.
Insomma, credo che nel momento che stiamo vivendo, la comunicazione abbia un ruolo importante perché decisiva nel far passare messaggi di ottimismo e positività di cui oggi tutti, ma proprio tutti, abbiamo bisogno. E questo, da un’istituzione pubblica che offre servizi assicurativi e finanziari, magari non te lo aspetti e invece tutto questo ci motiva e ci spinge ogni giorno a fare di più.
Tra le tue responsabilità ci sono sia il Digitale e il Brand che la Internal Communication - che ruolo ha avuto il digitale durante il Covid per l'ingaggio della comunità interna (i dipendenti)?
Inutile dire che dall’oggi al domani, tutti ci siamo trovati da soli a lavorare davanti a un pc. Stop alle riunioni con i colleghi, ai coffee break, ai pranzi di lavoro, alle chiacchierate lungo i corridoi. Parliamoci chiaro: anche queste attività sono comunicazione interna.
Il dipendente si è trovato un po’ più solo e le aziende come la nostra, attente alle persone, hanno dovuto fare di tutto per non perdere l’ingaggio dei colleghi, non lasciarli soli e far sentire la presenza, soprattutto in un momento drammatico come quello dei lockdown.
Siamo partiti, quindi, con comunicazioni efficaci e soprattutto dirette alla pancia delle persone, empatiche. Unico filo che teneva uniti tutti era il digital: video delle nostre persone registrati su Teams o Zoom e condivisi su tutti i nostri canali interni, un’attività costante di direct mailing con newsletter dedicate al personale, la intranet è diventata sempre di più una finestra aperta sul nostro mondo, la prima convention 100% digitale per 2.000 persone, e poi anche survey per ascoltare i colleghi, tanti contest virtuali, webinar e caffè online per non perdere la relazione umana. Senza gli strumenti digitali non avremmo potuto mantenere alto l’ingaggio dell’intera popolazione aziendale.
Siamo riusciti ad abbattere il muro fra sfera professionale e vita privata, e quindi abbiamo sdoganato nelle comunicazioni ufficiali la normal life di ognuno di noi. E questo ha funzionato perché ci siamo sentiti tutti più vicini e uniti e soprattutto, abbiamo sentito l’azienda vicina alle esigenze di tutti.
Inoltre, paradossalmente, all’improvviso ci siamo accorti che forse eravamo meno soli di prima perché più connessi: email, Teams, Zoom, chat, Whatsapp e soprattutto i social. Ognuno di noi, ha iniziato a utilizzare i social network per raccontare come stesse vivendo quel momento fuori dall’ordinario. Un maggiore utilizzo delle reti sociali e delle premure, in termini di comunicazione, nei confronti delle nostre persone ha fatto sì che tutti noi siamo diventanti dei brand ambassador, sentendoci tutti parte di una famiglia allargata. Abbiamo costruito senso di appartenenza e orgoglio, ma allo stesso tempo abbiamo visto la risposta attraverso i social dei nostri colleghi che ci taggavano o citavano; sono stati un megafono per raccontare SACE e le iniziative.
Questo è il tipico esempio che ci insegna che da criticità possono nascere opportunità.
