La comunicazione finanziaria: sesto modulo del Master in Rp d'Impresa

Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 20056° Modulo "La comunicazione finanziaria"13- 14 maggio 2005DOCENTE RESPONSABILEMassimiliano BruniIl programma
1.           Introduzione al modulo: l'impresa e la gestione strategica
2.           Strategia aziendale e comunicazione economicofinanziaria  per creare  consenso
3.           L'attività di Investor Relations
4.           Il bilancio di esercizio come strumento di grande valenza comunicazionale
5.           Il piano industriale
6.           Le Investor Relations online
7.           Stato dell'arte delle IRIntroduzione al modulo: l'mpresa e la gestione  strategica
Il primo tema trattato ha riguardato il rapporto tra l'impresa, la gestione strategica e la comunicazione finanziaria. Attraverso una discussione che ha visto coinvolti tutti i partecipanti del Master, il docente ha cercato di far emergere il concetto e  la definizione di impresa, cioè di una società che avendo un vincolo di bilancio, deve garantire economicità, efficacia ed efficienza. A tale proposito sono stati presentati alcuni esempi che hanno reso ancor più chiaro come l'impresa costituisca un sistema di equilibri multipli. Tali equilibri si esplicitano anche nel numero e nella varietà degli stakeholder dell'impresa, cioè di tutti coloro che sono portatori di un interesse a essa legato.Il secondo passo è stato poi quello di definire il concetto di strategia aziendale, cioè l'insieme delle scelte e delle azioni che definiscono il modello di interazione tra l'impresa e i mercati di riferimento.Strategia aziendale e comunicazione economicofinanziaria  per creare consensoL'organizzazione è legata ai suoi interlocutori tramite una fitta rete di relazioni attraverso le quali si rapporta con il mercato dei clienti, delle risorse umane, dei capitali e dei fornitori. Comprendere la strategia aziendale è importante per interpretare l'origine di due tipi di consenso: quello economico e quello sociale. Il primo è quello che il mercato dei clienti attribuisce all'organizzazione sulla base di un definito sistema di prodotto. Il consenso sociale nasce invece dall'approvazione da parte del mercato dei fornitori, dei capitali e di tutti gli altri stakeholder dell'impresa. L'obiettivo di un'impresa deve quindi essere quello di giungere a un equilibrio tra consenso sociale e consenso economico, perché è proprio in tale equilibrio che risiede la chiave del successo in grado di garantire all'impresa profitti sia nel breve sia nel lungo periodo. Il profitto però non è da intendere solo come fine ultimo dell'impresa, ma anche come mezzo in quanto l'impresa può così reinvestire in tecnologia o comunque in migliorie.In questo contesto, la comunicazione finanziaria da un lato aiuta a mantenere e alimentare questa rete di relazioni e, dall'altro serve a far conoscere il progetto imprenditoriale sia ai potenziali investitori, sia a tutti gli altri stakeholder.L'attività di Investor RelationsUna parte della comunicazione economico-finanziaria è costituita dall'attività di Investor Relations, la quale si caratterizza non tanto per i contenuti quanto per i destinatari ai quali si rivolge. Principale destinatario è infatti il mercato finanziario e la comunicazione in questo caso ha l'obiettivo di veicolare informazioni sia di natura economico-finanziaria sia riguardanti altre aree dell'attività aziendale. Devono quindi essere comunicate le principali caratteristiche della strategia aziendale, informazioni suddivise per aree di business (fatturati, margini, investimenti ecc.), i principali componenti del fatturato, dati di customer satisfaction, esistenza e diffusione di un piano di stock option.Il Bilancio d'esercizio come strumento di grande valenza comunicazionaleTra gli strumenti per comunicare il modello di business dell'impresa  al mercato finanziario, ma anche a tutti gli stakeholder c'è il bilancio d'esercizio. Oltre a essere obbligatorio per legge, è uno degli strumenti più ricchi dal punto di vista informativo. Proprio in quanto strumento di comunicazione deve poter esprimere sia a livello quantitativo, sia a livello qualitativo la ricchezza che l'impresa produce nel suo esercizio. Il docente ha quindi illustrato nelle sue varie parti la struttura e i contenuti di un bilancio d'esercizio. Per meglio testimoniare le potenzialità dello strumento il docente ha poi presentato il caso di un bilancio di esercizio di un'azienda italiana quotata in borsa. I partecipanti hanno così potuto constatare che, per poter interpretare i numeri di un bilancio occorre prima capire la strategia aziendale che sta alla base dell'impresa.Il piano industrialeUn altro strumento in grado di costruire consenso attorno alla strategia dell'impresa è il piano industriale.Il piano industriale deve spiegare come l'azienda crea valore e deve possedere tre requisiti fondamentali. Primo deve essere attendibile, secondo deve essere coerente con la strategia realizzata e, terzo, deve mostrare equilibrio finanziario tra fabbisogni, impieghi previsti e risorse finanziarie generate. Un piano industriale efficace dal punto di vista comunicazionale deve essere in grado di dimostrare la capacità dell'impresa di generare ricchezza. Tale ricchezza si esplicita nell'esistenza di una business opportunity, la quale dipende da diversi fattori tra i quali per esempio la dimensione del mercato di riferimento o il confronto con i concorrenti. Utile risulta essere anche la ricostruzione della filiera produttiva per capire dove e quando si genera ricchezza.Nella lezione di sabato mattina il docente ha proseguito l'analisi di questo importante strumento illustrandolo nelle sue caratteristiche strutturali e presentando un esempio concreto di un'impresa quotata in borsa.Le motivazioni che stanno alla base della decisione di presentare un piano industriale alla comunità finanziaria sono diverse e vanno dalla necessità di ottenere un aumento di capitale, alla volontà di comunicare in maniera continuativa le proprie performance e il proprio sviluppo ottenendo la fiducia degli stakeholder e dell'intera comunità finanziaria.A tale proposito sono stati presentati diversi esempi di piani industriali di varie aziende con scopi e modalità differenti.Le Investor Relations onlineParte della lezione è stata poi dedicata all'analisi delle sezioni Investor Relations di alcuni siti web di imprese quotate. I partecipanti hanno così potuto individuare le caratteristiche in termini di contenuti e di usabilità di tali sezioni, apprezzando le potenzialità dello strumento in questo settore specialistico delle relazioni pubbliche.Stato dell'arte delle IRNell'ultima parte della sessione di sabato mattina il docente ha cercato infine di mettere in luce quelli che sembrano essere alcuni dei trend emergenti nel settore delle Investor Relations e della comunicazione finanziaria.Posto che il mercato finanziario è per sua natura prospettico, uno dei trend emergenti è rappresentato dall'aumento della domanda di informazioni di tipo prospettico. Sempre più investitori, giornalisti e media chiedono informazioni di tipo previsionale riguardo alle prospettive di crescita e sviluppo di un impresa sia in termini di quote di mercato, sia in termini di migliori performance di prodotto.