La comunicazione organizzativa - settimo modulo del Master in RP d'Impresa

Docente responsbaile: Emanuele Invernizzi.

Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 2005
7° Modulo "La comunicazione organizzativa"27 - 28 maggio 2005DOCENTE RESPONSABILE
Prof. Emanuele InvernizziIl programma
1.           Introduzione e presentazione del modulo
2.           La comunicazione organizzativa: il paradigma e le proposizioni operative
3.           Il Coordinamento simbolico-valoriale: managing by values
4.           Il caso Aton (F. Zanetti): anche le piccole imprese usano la comunicazione
5.           La misurazione della comunicazione organizzativa: i metodi di Organizational Communication Audit (F. Lurati)
6.           I principi di progettazione della comunicazione organizzativa 
Introduzione e presentazione del modulo
La comunicazione organizzativa è stato il tema centrale del settimo modulo del Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 2005. Il docente Professor Invernizzi ha introdotto il modulo con una riflessione circa l'importanza della comunicazione oggi all'interno delle organizzazioni e la sua valenza come strumento per reinterpretare la teoria dell'impresa.
Dalla discussione è emerso quanto la comunicazione rappresenti un elemento strutturale e quanto le competenze professionali dei comunicatori siano in continua evoluzione all'interno delle organizzazioni. Organizzzioni che a loro volta devono essere considerate e vissute come sistema di assunzione di impegni delle singole persone. 
La comunicazione organizzativa: il paradigma e le proposizioni operative
Il docente è entrato poi nel vivo del modulo definendo il concetto di comunicazione organizzativa e sottolineandone l'importanza.
 Il passaggio successivo ha visto l'esplicitarsi del paradigma di comunicazione organizzativa in cinque proposizioni operative, delle quali il docente ha presentato alcuni casi di applicazione.
Attraverso alcuni esempi emblematici  i partecipanti del Master hanno potuto verificare quanto la comunicazione sia importante per creare coinvolgimento interno, per rafforzare l'identità percepita  dell'organizzazione e per supportare le innovazioni e i cambiamenti aziendali. 
Il coordinamento simbolico-valoriale: managing by values
Un altro aspetto rilevante per ciò che riguarda la gestione dei processi di comunicazione all'interno delle imprese è rappresentato dal managing by values, cioè dalla capacità del management di tradurre i valori guida dell'impresa in comportamenti concreti e coerenti. A tale proposito il docente ha illustrato un metodo che, partendo dalla ridefinizione dei valori guida strategici, ha come obiettivo il coordinamento tra comunicazione interna ed esterna, traducendo in azioni concrete i valori guida dell'organizzazione.
In questo contesto il compito del professionista di relazioni pubbliche è quindi quello di capire le modalità più adatte di applicazione dei valori guida.
I partecipanti hanno avuto poi l'opportunità di vedere alcuni esempi di carte dei valori cartracee e multimediali realizzate da diverse organizzazioni. 
Il caso Aton: anche le piccole imprese usano la comunicazione
Durante la sessione pomeridiana di venerdi è intervenuto in qualità di testimone Francesco Zanetti, Direttore Organizzazione di Aton. Il Dott. Zanetti ha illustrato il percorso storico dell'organizzazione dalle sue origini a oggi, mettendo in luce i maggiori cambiamenti avvenuti in azienda e sul mercato di riferimento. Nel 2003 è avvenuta poi quella che lo stesso Dott. Zanetti ha definito la grande svolta e che ha visto la comunicazione diventare la variabile determinante di un piano strutturato per lo sviluppo e il successo dell'azienda.
Attraverso la comunicazione organizzativa sono stati perseguiti diversi obiettivi tra i quali la riprogettazione dell'organizzazione interna e del rapporto con il mercato e con l'opinione pubblica, promuovendo nel contempo il coinvolgimento individuale dei dipendenti.
Attraverso il caso Aton i partecipanti hanno potuto constatare come l'applicazione dei principi di comunicazione organizzativa consenta, all'interno di coinvolgere e motivare le persone e, all'esterno di migliorare  la competitività e costruire una solida reputazione dell'impresa. 
La misurazione della comunicazione organizzativa: i metodi di Organizational Communication Audit
Durante la lezione di sabato mattina è intervenuto F. Lurati, Professore dell'Università della Svizzera Italiana di Lugano, il quale ha fin da subito evidenziato il ruolo strategico rivestito dalla comunicazione interna.
Tra i concetti che negli ultimi anni hanno trovato sempre maggiore consenso e sviluppo vi è quello di Strategic Business Alignment che vede nella capacità dell'azienda di dare vita ad attività coordinate e condivise, la chiave di volta per raggiungere i suoi obiettivi strategici.
In tale contesto la comunicazione organizzativa rappresenta uno strumento che crea le basi affinchè i manager abbiano la capacità di dare vita ad attività coordinate e condivise.
Il Prof. Lurati ha quindi messo in luce l'importanza della misurazione dei risultati della comunicazione interna per mettere a punto attività gestionali ad hoc e ha illustrato alcuni degli strumenti di misurazione più importanti.
Tali strumenti si suddividono in strumenti di valutazione e strumenti di diagnosi e permettono di misurare risultati sia di attività riguardanti l'organizzazione in senso stretto, sia di attività rivolte direttamente alle persone e al loro ruolo.
La comunicazione interna segue la struttura aziendale, la quale a sua volta segue la strategia che vi è monte: ciò spiega l'importanza della misurazione, la quale diventa essa stessa un'attività di comunicazione. 
I Principi di progettazione della comunicazione organizzativa
Di fondamentale importanza è che la progettazione della comunicazione organizzativa sia gestita sia a livello macro sia a livello micro: a livello macro si traduce nell'esistenza di un presidio organizzativo della comunicazione, mentre a livello micro si traduce nei vari processi di lavoro. E' necessario infatti un ente di governo strategico che coordini le varie attività e le integri l'una con l'altra. Ne deriva quindi l'enorme importanza dell'esistenza di una Direzione Comunicazione, in assenza della quale è bene esistano almeno un comitato strategico e un comitato operativo.
Per quanto riguarda la gestione a livello micro, il docente ha illustrato il modello del Workflow, modello che si compone di quattro fasi, dalla richiesta da parte del cliente alla verifica della customer satisfaction, e che aiuta ad interpretare le relazioni esistenti all'interno di qualsiasi struttura di matrice organizzativa.
A tale proposito è stato presentato l'esempio di un processo gestito secondo questo modello: il processo della creazione del Servizio stage dell'Università Iulm.