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La comunicazione social fa fare sold out: il caso secret concert

#Ferpi2Be

15/11/2019

Federica Giordano

Location misteriosa, artista segreto e posti limitati. La comunicazione rilancia l’importanza di viversi i concerti, giocando sul valore dell’esperienza. Il commento di Federica Giordano.

I secret concert esulano dall’idea del concerto tradizionale al quale siamo stati abituati sino ad ora. Non si ha la certezza del nome del performer, dell’indirizzo e dell’orario. Sono sempre sold out.

È il nuovo format che sta spopolando negli ultimi anni in Europa, ed in particolare in Italia. Tutti ne hanno sentito parlare, ma pochi hanno realmente partecipato. Si tratta di concerti a capienza limitata, conoscibili per lo più con il passaparola. Il nome dell’artista viene rivelato solo prima dell'inizio del concerto tramite un messaggio su WhatsApp o una notifica su qualche pagina social dedicata, insieme all’orario e all’indirizzo. Nulla di più.

Sulle principali pagine dedicate vengono definiti come “la serie di eventi live che porta la musica dove non te lo aspetti”. La strategia marketing utilizzata va oltre la semplice promozione di un evento. Avvalendosi esclusivamente dei social media si struttura una promozione su 3 angolature temporali diverse: una promozione pre-spettacolo, l’esperienza durante l’evento per sviluppare la positiva interazione e il mantenimento dell’attenzione post, per non perdere il contatto con il pubblico partecipante.

Grazie al suo successo, il fenomeno è stato oggetto di sperimentazioni negli anni e ha portato ad organizzare eventi segreti sold out su navi in mezzo al mare, terrazze con vista sulle luci della città e in rifugi montani a cielo aperto a 1850 metri d’altezza.

Esempio emblema dell’estate 2019 è stato il filone di concerti segreti #nobordersmusicfestival che, da un rifugio Alpino al confine con la Slovenia, ha lanciato una sfida ai propri followers: scalare la montagna e raggiungere il rifugio Gilberti, senza smartphone e certezza sul nome del performer che avrebbero trovato al mistery concert. Le uniche informazioni venivano fornite dai social dedicati all’evento, che davano un countdown costante invogliando sempre più persone a partecipare. La sfida è stata accettata da migliaia di persone che, armatasi di scarponi, borracce e plaid, hanno raggiunto la vetta scoprendo di assistere ad un concerto improvvisato sulla neve di Manu Chao.

I secret concert funzionano proprio perché basano il proprio vantaggio competitivo su due aspetti: l’intimità dello spettacolo in sé, che permette di sentire i talenti musicali senza filtri e l’esperienza pre-concerto, variabile innovativa che da il vero potenziale a questi eventi segreti.

La strategia di incertezza che viene creata, è costantemente alimentata dai feedback dei followers della pagina che commentando, prenotando e condividendo, parlano dell’evento pur non avendone informazione alcuna. Si crea una condizione volontaria e partecipativa legata all’incertezza, in cui si sviluppa una relazione d’interazione e coinvolgimento, sugellata dalla partecipazione finale al concerto.

Tutto questo è reso possibile dalla bravura di chi gestisce l’evento: organizzatore, addetti stampa e staff, devono coordinarsi costruendo una massiccia campagna social sull’immagine del prodotto “sconosciuto”, tenendo sempre alta la suspence sul prossimo personaggio.

Il concept del secret concert ha una versatilità tale da poter coinvolgere sia su piccola che su grande scala. Pianificando una strategia di orientamento al target, si possono strutturare infatti format destinati a gruppi specifici di persone, sfruttando i loro interessi con tipologie di esperienze ad hoc, creando una relazione attorno al marchio promotore.

Offrire momenti di valore, creando ricordi eterogenei ma piacevoli nella memoria di tutti i partecipanti diventa l’occasione per porre sotto i riflettori un’azienda, un brand, un servizio. 

“Le persone non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire.”

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