Vincenzo Manfredi, Direttore scientifico FERPILab
È online un nuovo paper FERPILab a cura di Beniamino Buonocore, presentato dal Direttore scientifico Vincenzo Manfredi.
Chi lavora nella comunicazione strategica conosce ormai bene un'esperienza condivisa e ancora poco discussa: la fatica crescente di far riconoscere, a interlocutori che pure stimano il proprio lavoro, la differenza tra un output frutto di competenza e un output formalmente analogo prodotto in pochi minuti. Quella fatica non è un'impressione personale, e non è un effetto congiunturale. È la forma più recente di un meccanismo che le tecnologie di automazione hanno mostrato in modo ricorrente nel Novecento: ogni volta che uno strumento ha assorbito una porzione di lavoro cognitivo, ha eroso, lentamente, anche la capacità di chi quel lavoro lo svolgeva. Con le intelligenze artificiali generative quel meccanismo cambia di scala, perché si applica ad attività che fino a ieri costituivano il nucleo distintivo delle professioni intellettuali. È il punto da cui muove La deflazione della competenza, il nuovo paper di Beniamino Buonocore per FERPILab.
Il concetto al centro del contributo è quello di deflazione della competenza: il processo sistemico attraverso cui l'accessibilità degli strumenti di AI generativa riduce, in modo progressivo, il valore percepito del sapere esperto. Quando lo strumento produce output formalmente impeccabili a costo prossimo allo zero, l'occhio del committente fatica a distinguere ciò che è stato pensato da ciò che è stato soltanto generato. Il professionista esperto e l'operatore superficiale, agli occhi del mercato, iniziano a somigliarsi. E si innesca una selezione che premia velocità e prezzo, lasciando la qualità senza segnali riconoscibili.
La deflazione della competenza, sottolinea il paper, è un processo invisibile. Non produce eventi catastrofici, non lascia tracce evidenti: erode dall'interno, mentre tutto continua ad apparire in ordine. A spiegarne il motore psicologico è il concetto di pareidolia semantica proposto da Luciano Floridi: come riconosciamo volti nelle nuvole, così attribuiamo intelligenza, intenzione e competenza a sistemi che elaborano sequenze statistiche. Vediamo competenza dove c'è soltanto elaborazione. È questo scambio percettivo a rendere invisibile la differenza tra il sapere esperto e la sua simulazione formale. Il paper costruisce il proprio quadro analitico mettendo in dialogo cinque riferimenti teorici (Polanyi, Dreyfus, Carr, Floridi, Akerlof) per illuminare la catena causale che porta dalla dimensione tacita del sapere fino al fallimento del mercato della competenza.
A questo rischio il paper oppone un paradigma operativo: la creatività competente. Non è abilità tecnica nell'uso degli strumenti, non è creatività artistica. È la capacità umana di dare allo strumento una direzione strategica a partire da un capitale semantico costruito nel tempo. È la competenza di chi sa cosa chiedere, perché, e sa riconoscere quando un output è solido e quando è soltanto plausibile. È la condizione perché l'AI amplifichi l'intelligenza professionale invece di sostituirne l'esercizio.
Per i professionisti delle relazioni pubbliche il tema è centrale, e diventa concreto in un punto preciso che il paper identifica con chiarezza: l'asimmetria tra processo e risultato. Il committente vede il documento finale, la presentazione, il piano. Non vede, e raramente possiede gli strumenti per valutare le ore di analisi del contesto, le ipotesi considerate e scartate, il lavoro di sintesi che ha condotto a quella precisa scelta strategica. È in quell'opacità del processo che la deflazione si insedia: due output che si somigliano nella forma vengono trattati come equivalenti, anche quando l'uno è il prodotto di un giudizio esperto e l'altro la sua simulazione. La differenza emerge solo dopo, quando la strategia incontra la complessità reale: quella fondata sulla competenza regge, l'altra si disgrega al primo contatto con l'imprevisto.
Qui il tema smette di essere individuale e diventa di sistema. Coinvolge la capacità degli interlocutori, che siano imprese, organizzazioni, committenti, di riconoscere la competenza quando la incontrano. Se quella capacità si indebolisce, è il mercato stesso a perdere la possibilità di scegliere bene. È il terreno proprio della professione delle relazioni pubbliche: costruire le condizioni perché la qualità sia leggibile, perché il valore del processo torni visibile, perché la fiducia si fondi su segnali affidabili.
Una lettura che invita a non dare per scontato ciò che sembra ovvio. Perché dare per scontato è la prima trappola della deflazione della competenza, e la curiosità verso le cose importanti è il primo modo per uscirne.
La deflazione della competenza, Beniamino Buonocore.
Tutti i paper FERPILab sono consultabili qui: https://www.ferpi.it/ferpi-lab/paper
FERPILab è il think tank di FERPI che promuove la thought leadership e contribuisce alla definizione della tassonomia disciplinare delle Relazioni Pubbliche, del Public Affairs, dell’Advocacy e Lobby, e della Comunicazione Strategica in tutte le declinazioni della nostra professione. Il Presidente è Fabrizio Vignati; il Direttore scientifico è Vincenzo Manfredi.
