La gestione dei rapporti con i pubblici in tempi di crisi

Coca-Cola HBC Italia ha varato un piano straordinario di sostegno ai consumi: quattro milioni di buoni sconto distribuiti alle famiglie e l'intensificarsi delle promozioni in risposta alla crisi.

Aumenta il costo della vita, rallenta l’economia, peggiora il clima di fiducia delle famiglie. Per rispondere alla congiuntura negativa e sostenere i consumi Coca-Cola HBC Italia lancia un piano d’intervento promozionale straordinario per il Natale 2008 e perfeziona un’articolata strategia di marketing che nel 2009 interesserà il consumatore e i partner commerciali.


Alla vigilia di Natale, infatti, 4 milioni di famiglie italiane (le famiglie più numerose – 4 o più componenti) insieme agli auguri riceveranno a casa dalla Coca-Cola un buono sconto, un modo per combattere la crisi e ridare loro fiducia. Per un valore complessivo di oltre 11 milioni di euro, si tratta di “una delle più importanti azioni sconto di tutti i tempi attuate nel settore del largo consumo”- come spiega Cristina Santucci, direttore marketing di Coca-Cola Italia.


Attraverso questa iniziativa Coca-Cola Italia vuole creare un clima positivo attorno ai prodotti Coca-Cola e più in generale sui consumi. Ad annunciarlo è stato l’amministratore delegato, Dario Rinero, che ha riferito: “Il momento è difficile e le difficoltà del momento rendono un po’ più difficili anche le cose routinarie. Ma noi apparteniamo ad un gruppo di ottimisti per i quali la crisi non è destinata a durare a lungo”.


“Il 90% degli italiani afferma di considerare il Paese in recessione” – ha poi continuato l’AD – e manifesta forti preoccupazioni per il futuro. Siamo convinti del fatto che la ricerca di convenienza sarà una priorità per le famiglie e quindi, coerentemente con il nostro ruolo di Industria di Marca, abbiamo deciso di modificare i nostri piani per il Natale e per il prossimo anno, spingendo forte l’acceleratore sull’innovazione, sulla promozionalità e sulla nostra capacità “speciale” di contribuire, con la comunicazione, a trasmettere un po’ di ottimismo. Non vogliamo che la situazione difficile costringa il consumatore a rinunciare alla Marca, che costituisce uno dei piccoli piaceri della vita”.


Campagna di Natale è solo il primo esempio della strategia di Coca-Cola nel periodo di crisi. Verrà, infatti, lanciata anche la campagna “Prezzo Positivo”, che interesserà la distribuzione moderna e il canale Bar (in collaborazione con la Federazione Italiana Pubblici Esercizi) con l’obiettivo di favorire il contenimento dei prezzi al pubblico e aumentare le vendite.


Investimenti, dunque, in netta controtendenza con le previsioni che delineano per il 2009 una contrazione delle spese per l’advertising, l’innovazione e la promozione.


“Le analisi dei principali istituti di ricerca descrivono un andamento 2008 positivo per Coca-Cola” – conclude Rinero. “In perfetta sintonia con Coca-Cola Italia, però, abbiamo ritenuto nostro dovere rafforzare ulteriormente il nostro dialogo con i consumatori e con i nostri partner commerciali, con l’obiettivo di contribuire in modo concreto e percepibile al sostegno dei consumi”.