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La gestione della reputazione sul web: un imperativo del 2009

25/02/2009

Scorrettezze degli impiegati, e-mail mandate per errore e fuga di notizie riservate: secondo una nuova ricerca condotta da Weber Shandwick, in collaborazione con l’Economist Intelligence Unit, sette dirigenti su dieci nel mondo temono l’impatto dei nuovi rischi provenienti dal web sulla reputazione aziendale.

A seguito del dibattito sempre più acceso sull’impatto della rete sulla reputazione aziendale, Weber Shandwick ha sviluppato una ricerca in collaborazione con EIU – The Economist Intelligence Unit – interrogando un campione di dirigenti e top manager di tutto il mondo sul monitoraggio e la gestione della reputazione online.


La ricerca, Risky Business: Reputations Online™ (www.online-reputations.com), afferma che lo screditamento da parte degli impiegati e le e-mail inviate per errore sono tra le più grandi preoccupazioni, alimentando l’idea diffusa tra il 67% dei dirigenti di fascia più alta che la reputazione della propria azienda sia vulnerabile.


“La nostra ricerca ha rilevato come la gestione della reputazione online (online reputation management – ORM) si trovi ormai, a tutti gli effetti, in cima alle priorità dei leader; i dirigenti riconoscono che dal web provengono nuove sfide e nuove opportunità, ma anche nuovi ostacoli capaci di incidere su reputazioni solide e costruite negli anni” ha dichiarato Andy Polansky, Presidente di Weber Shandwick.
“L’influenza di internet è permeabile, circola tra i corridoi delle aziende: la ricerca identifica pertanto tutte le forze online e offline che rendono più solida una reputazione e quelle che sono in grado di distruggerla, mettendo in evidenza tutto ciò che è necessario fare per proteggerla”.


Tra le preoccupazioni più urgenti, quando capita di dover indirizzare e gestire la reputazione in periodi difficili, emergono:


Lo screditamento da parte degli impiegati
La maggior parte dei dirigenti non conosce l’impatto delle conversazioni sul web del proprio staff. Circa i due terzi (66%) di essi o non sono consapevoli o non vogliono ammettere che gli impiegati possano screditare in rete l’operato o l’immagine della propria azienda. Sorprende che solo un terzo (34%) dei dirigenti sostiene di sapere che un impiegato abbia pubblicato online qualcosa di negativo sulla propria azienda. Su Jobvent.com, per esempio, un sito che consente ai visitatori di esprimere un giudizio sui propri capi o datori di lavoro, si trovano commenti su più di 7.000 aziende. Si stima che il 70% di questi commenti rientri nella categoria “Odio il mio lavoro” [The Columbus Dispatch, 7 Dicembre 2008].


Oltre al fatto che i dirigenti ignorano che gli impiegati rilascino commenti sul proprio lavoro e sulla propria azienda, dalla ricerca si evince che sono molti meno i CEO o i Presidenti, rispetto a chi non ricopre cariche di top management (rispettivamente il 21% contro il 43%), preoccupati delle discussioni dei dipendenti sul web, sui social network e su siti di condivisione video.


“La scarsa lungimiranza dei leader su questo tema (impiegati che si lamentano online dei loro capi, che discutono salari e che fanno trapelare informazioni riservate) è prova di una delle minacce più pericolose per la reputazione in ambito professionale” afferma Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist di Weber Shandwick. “Abbiamo promosso questa ricerca insieme all’Economist Intelligence Unit, per far emergere i temi chiave, in modo da poter meglio indirizzare i leader su come gestire con successo, monitorare e salvaguardare la loro reputazione e quella delle proprie aziende, in un ambiente di influenza e conversazione sempre più aperto.”


E-mail inviate per errore
A tutti i livelli, gli impiegati hanno avuto potenzialmente l’opportunità di nuocere alla reputazione della loro società. E’ significativo che un buon 87% dei manager di tutto il mondo ammetta di aver erroneamente inviato o ricevuto almeno un messaggio elettronico (e-mail privata, SMS o Twitter). In particolare l’80% dei CEO/Presidenti dichiara di aver mandato o ricevuto e-mail per errore. Con più di 60 miliardi di e-mail che circolano al mondo quotidianamente, non ci stupisce che alcune si perdano per strada, soprattutto nei seguenti casi (i dati sono emersi dalla ricerca): si scrivono e-mail a letto (67%), mentre si guida (50%), in bar o locali (39%) e durante riunioni di lavoro (38%). .


Secondo Leslie Gaines-Ross “Oggi ci sono rischi che dieci anni fa non esistevano nemmeno: e-mail che “si perdono per strada”, campagne di protesta in rete condotte da clienti insoddisfatti, commenti di dipendenti che sul web sfogano le proprie lamentele, post di blogger e di chiunque altro voglia dar voce alla propria opinione. Per questo in questi anni abbiamo sviluppato un’offerta di consulenza strategica e di strumenti operativi fondata sulla velocità di azione e di intervento”.


Nella ricerca è stata trattata una vasta gamma di argomenti, incluso i metodi con cui i dirigenti possono sfruttare il web per costruire e sostenere solide reputazioni aziendali. Se interrogati sull’efficacia di internet come risorsa, affermano che la rete è una fonte estremamente utile per reperire informazioni sui concorrenti (64%), sui partner (60%), per ottenere il feedback dei clienti (63%) e per esplorare nuove occasioni di business (60%). I manager sanno di avere una grande opportunità di intelligence quando si collegano a internet: insights che vanno dalle informazioni sui prodotti competitor, difetti di prodotto, applicazioni di brevetti, suggerimenti dalla propria clientela.


“Internet ha trasformato molti dirigenti in detective della reputazione online” ha commentato Leslie Gaines-Ross.


E’ interessante rilevare, invece, che pochi dirigenti trovino internet utile per valutare azioni di responsabilità sociale, attività di organizzazioni non profit, gruppi attivisti o ONG. “Forse i leader hanno meno domande in materia di responsabilità sociale dell’azienda o guardano a questo impegno con un po’ di sospetto e qualche pregiudizio verso azioni di “greenwashing” – ha commentato Gaines-Ross. “E’ anche probabile che i dirigenti lascino le questioni sociali e ambientali ai loro consulenti specializzati in questi temi”.



Risky Business: Reputations Online è un’indagine condotta tra 703 senior manager, che operano in più di 20 industry diverse e in 62 paesi del mondo tra Nord America, Europa e Asia.


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