La reputazione corre online

Come misurare la reputazione? Come intervenire in caso di crisi? I social media hanno radicalmente cambiato l’approccio dei comunicatori alla gestione della reputazione. In questo scenario il monitoraggio può giocare un ruolo chiave.

 

Vi siete mai chiesti quale è la reputazione online della vostra azienda, dei suoi marchi, dei suoi prodotti, dei suoi manager, dei suoi dipendenti?

Ovviamente sì, ma come la misurate? Come intervenite in caso di negatività? Siete preparati a questa nuova sfida?

Fino a pochi anni fa, prima dell’avvento massivo della condivisione delle informazioni nel web, le attività del comunicatore, dell’ufficio stampa erano prettamente quelle di relazionarsi con i media, ovvero mediare con i giornalisti la diffusione di notizie e lì dove oggi alla figura del giornalista si è aggiunta la figura del blogger – che giornalista potrebbe non essere, ma con cui l’attività di relazione è similare – l’attività si rende più complessa e multiforme in quanto è necessario mediare con gli utenti tutte quelle informazioni pubblicate in completa autonomia: post, commenti, tweet.

Farsi sfuggire il controllo delle relazioni tese nel web, potrebbe condurre ad incrinare l’opinione da parte degli stakeholder a tutti i livelli (azionisti, finanziatori, dipendenti, clienti, fans, elettori) oppure nel prestare il fianco ai competitor.

Il fatto che una notizia (falsa o vera che sia) possa avere un’amplificazione imprevedibile, incircoscrivibile, dovuta alla capacità di facile replicazione dei nuovi media, alla loro semplicità di connessione tramite PC, tablet, smartphone, smartTV utilizzando i web browser o le app, può mettere in crisi il più bravo dei comunicatori se nel frattempo non si è dotato di sistemi e competenze per affrontare questa nuova sfida.

Ma quali sono questi sistemi e competenze?

Innanzi tutto è fondamentale procurarsi un servizio di monitoraggio correlato da un’analisi costante dei contenuti, successivamente, in caso di crisi, è necessario essere preparati alla definizione di rapide strategie e conseguenti dinamiche reazioni.

Il monitoraggio può essere più o meno real time, in genere dipende dal tipo di azienda o ente, dalla necessità di reagire nell’immediato. Per real time intendo che la citazione deve arrivare entro pochi minuti dalla sua pubblicazione, però, appunto, ci sono anche casi in cui l’esigenza di eventuali reazioni sia più bassa, pertanto potrebbe anche andar bene essere informati alcune volte al giorno, oppure anche una sola volta.

Tutt’uno con il monitoraggio è basilare un’immediata analisi di quanto reperito, affinché una sua accurata catalogazione ed osservazione possa aiutare a costruire un significativo flusso dell’andamento della reputazione, da tenere sempre sotto controllo.

Per effettuare il monitoraggio e l’analisi è possibile acquistare dei servizi in modalità SaaS (Software as a Service) e gestire l’intero processo in completa autonomia, oppure acquistare servizi chiavi in mano.

E per intervenire come fare? Si può imparare studiando (non si dovrebbe mai smettere), ci sono diversi libri, corsi, master per migliorare le proprie competenze, oppure dotarsi dei servizi di agenzie specializzate o di consulenti privati.

Proprio sugli interventi cedo la parola ad Andrea Barchiesi, CEO e fondatore di Reputation Manager e sostenitore del concetto di Ingegneria Reputazionale, “La reputazione online è un’entità complessa da costruire sfruttando le potenzialità tecniche e di comunicazione offerte dall’utilizzo consapevole dei diversi canali del web. Per avere visibilità e allo stesso tempo una buona reputazione, coerente e completa, non è sufficiente creare diversi portali oppure aprire tanti account nei vari social network, non si deve pensare solo ad apparire e comunicare, ma si deve, prima di tutto, essere disponibili ad aprire dialogo ed interazione con il proprio target e per questo è fondamentale definire a priori una strategia reputazionale: analisi, intervento, monitoraggio dei risultati”.

Prima deve essere effettuata un’analisi della situazione per verificare l’identità già associabile al brand/persona partendo dalla ricerca delle keyword principali. Esaminate eventuali criticità già in atto, verranno identificate eventuali lacune informative e di immagine, le quali si tradurranno successivamente in nuove informazioni da mettere in risalto. Altri passi sono quelli del tracciamento dei punti di forza già marcati e che si desidera valorizzare, oltre, ovviamente, a determinare la rilevanza, la pertinenza e la tipologia delle fonti che riportano i contenuti.

Dal risultato dell’analisi verrà individuato il tipo di intervento più efficace:

• reingegnerizzazione dei motori di ricerca per rendere meno visibili i contenuti negativi;


• creazione di nuovi canali (blog, profili social, profili professionali legati a figure manageriali) per colmare le lacune informative e di contatto;


• definizione di strategie di comunicazione ed interazione nei canali online per far percepire le innovazioni del brand;


• rimozione o anonimizzazione dei contenuti lesivi/diffamatori.

Al termine della pubblicazione dei nuovi contenuti sarà necessario ottimizzarli dal punto di vista SEO per far sì che acquisiscano stabilità nel tempo e mantengano la posizione di visibilità acquisita sui motori di ricerca.

E in caso di crisi? Ognuno può vivere una crisi di immagine, per le più svariate ragioni e ciò accade da sempre, ma oggi può essere amplificato in modo incontrollabile, bastano poche ore perché una notizia negativa, un video o un’immagine sconveniente facciano il giro della rete e rovinino la propria reputazione.

Evitare crisi è ai limiti dell’impossibile, essere preparati a gestirle è un must del comunicatore moderno ed è pertanto fondamentale aver già predisposto diversi piani di intervento, ognuno dei quali con degli step ben precisi da seguire. La pre-organizzazione di una strategia, di una squadra, dove ciascuno abbia un ruolo determinato e sappia cosa fare e cosa dire, è fondamentale per non restare travolti.

Oltre a farsi supportare nelle attività di gestione delle crisi da parte di agenzie e consulenti specializzati, i comunicatori possono approfondire i temi della gestione della reputazione online studiando libri oppure effettuando dei corsi.

Questa nuova professione di consulenza esterna o interna all’azienda, è fondamentale per strutturare o ristrutturare l’identità digitale dell’impresa, con evidenti effetti sulle performance economiche dell’azienda stessa e quindi sulla gestione del ROI.