La reputazione passa dalle persone

Come si (ri)costruisce la reputazione di un’azienda? Anche attraverso un sapiente lavoro di storytelling. È quello che è successo in ILVA che, nell’ambito di un complesso piano di comunicazione rivolto a tutti gli stakeholder del Gruppo, ha lanciato il nuovo sito internet, costruito sul racconto dei fatti e, soprattutto, delle persone. Ne abbiamo parlato con Rosalba Benedetto, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne del Gruppo.

Il nuovo sito di ILVA mette al centro le persone. Come si inserisce questa scelta nella strategia di comunicazione dell’azienda?
L’obiettivo del nostro lavoro è stato quello di ristrutturare la reputazione dell’azienda, dopo le vicende negative - giudiziarie e non solo – che hanno coinvolto il Gruppo dal 2012. Potremmo suddividere il nostro percorso in due fasi: la prima, che potremmo definire “reattiva”, la seconda “proattiva”. Nella prima fase abbiamo, da un lato, dovuto gestire le problematiche in corso, dall’altro, abbiamo analizzato e studiato a fondo l’azienda e i bisogni esistenti. Una fase fondamentale, che ci ha permesso di identificare i nostri principali stakeholder, sia a livello nazionale che locale, ma anche i canali e le attività da attivare per comunicare in maniera efficace. Allo stesso tempo abbiamo cercato di accreditare da subito ILVA come un interlocutore autorevole verso tutti i media, costruendo relazioni trasparenti e autentiche.

Fatto questo siamo passati alla seconda fase, quella “proattiva”. Una volta consolidate le relazioni con i media, specialmente locali, e definita una roadmap di comunicazione, abbiamo iniziato a comunicare risultati, progetti, iniziative, eventi, ma soprattutto le competenze e le professionalità che Ilva sa esprimere in tutte le sue sedi. Insomma il capitale umano che, proprio a causa delle vicende sopra citate, non emergeva e addirittura veniva raccontato spesso “per sentito dire” in maniera distorta o negativa.

Lo strumento principale che abbiamo individuato per raggiungere questo obiettivo è stato il sito internet. Uno strumento diretto, non mediato da altri soggetti, soprattutto dai numerosi detrattori dell’azienda, che ci consentisse di parlare direttamente, e in maniera trasparente, a tutti gli stakeholder. I due asset su cui lo abbiamo costruito sono: i fatti e le persone. Prima di tutto la trasparenza dei fatti, in particolare, sui temi ambientali utilizzando contenuti innovativi e coinvolgenti, come infografiche, video in 3D e rubriche dedicate, che ci hanno permesso di spiegare a un pubblico ampio temi molto tecnici. In “Il nostro impegno per l’ambiente” e “Parliamo di fatti” abbiamo iniziato a raccontare tutti gli interventi realizzati per ridurre l’impatto delle attività sull’ambiente e per migliorare gli impianti, soprattutto con riferimento al sito produttivo di Taranto. Il secondo asset sono le persone, il vero capitale di Ilva. Attraverso la modalità narrativa dello storytelling abbiamo raccontato le loro storie e le loro competenze, anche quelle più nascoste: i loro tratti personali e non solo professionali, la passione e la determinazione con la quale ogni giorno lavorano per trasformare Ilva in un modello di sviluppo sostenibile.

Tutti questi contenuti, grazie allo sviluppo di una versione inglese del sito – che prima non c'era – possono essere letti anche dai nostri stakeholder internazionali.

Quali sono i prossimi obiettivi di comunicazione con gli stakeholder?
Continuare sulla strada intrapresa: fare una comunicazione proattiva e trasparente per costruire una reputazione solida e duratura. E questo vale per tutti gli stakeholder e per tutti gli strumenti di comunicazione.

Per questo stiamo lavorando alla produzione di nuovi contenuti per tutti i nostri canali, a partire dal sito internet, sempre seguendo questi due driver: fatti e persone. E, con grande soddisfazione, posso dire che stiamo raccogliendo importanti risultati: l’azienda si è aperta, sia virtualmente attraverso il sito internet, sia fisicamente con incontri e visite nei siti produttivi. Su questa positiva inversione di tendenza poggia il processo di ricostruzione della reputazione aziendale, un processo che richiederà ancora tanto tempo, ma che sta andando nella giusta direzione.

Come si fa storytelling in un settore inusuale come l’acciaio?
Con strumenti innovativi e contenuti originali si può costruire una narrazione coinvolgente anche nel settore della siderurgia. L’acciaio non è solo “grigio”: può essere “rosa o verde”. Fin dall’inizio abbiamo scommesso su contributi e strumenti che nel settore non sono comuni e i dati di traffico ci confermano che il target degli utenti è composto da coloro che cercano informazioni tecniche e commerciali sull’azienda ma sempre di più dai cosiddetti “unconventional” che atterrano sul sito quasi per caso e incuriositi navigano le diverse pagine.

La scommessa, insomma, è questa: continuare a far conoscere la vera Ilva.