La valutazione delle media relation: il successo del sistema MRP canadese

da princanada.org: come una associazione professionale riesce a imporre standard professionali al mercato.

di Tracy Bochner, 11 febbraio 2008
Per molti anni, la misurazione delle campagne di relazioni pubbliche è stato un pensiero ricorrente, considerato alla stregua del mangiare tofu o frequentare una palestra – una cosa che sarebbe bene fare, ma che non si trova la forza di affrontare. Negli ultimi dieci anni, con la crescita del ruolo delle rp, è cresciuta anche l'esigenza dei relatori pubblici di misurarne correttamente l'impatto. Improvvisamente il ROI (ritorno sugli investimenti) è diventata la parola-chiave ed il settore ha cominciato ad esplorare attivamente i diversi modi per dimostrare il proprio valore.
Uno dei primi aspetti individuati per la misurazione è stato quello dei redazionali. Così nel 2002 un gruppo di relatori pubblici canadesi ha cercato di rispondere alla domanda: è possibile fissare uno standard per la misurazione delle campagne di media relation?
Sono ormai diversi anni che il sistema Media Relations Rating Points (MPR) è diventato il sistema usato in Canada per misurare e valutare le uscite redazionali. Oggi ha più di 250 utilizzatori di oltre 50 società di rp, oltre alle maggiori imprese e a tutti i livelli della pubblica amministrazione. E' anche riconosciuto dalla IABC e dal Canadian Council of PR Firms.
E come mai?
La misurazione e la valutazione assumono un ruolo sempre più importante nel momento in cui clienti e stakeholder chiedono alle RP di dimostrare il proprio valore. Un modo semplice ma significativo usato dai professionisti per esibire i risultati delle loro tattiche, come le relazioni con i media, è l'analisi dei contatti e dei contenuti degli articoli redazionali.
In passato, la valutazione di una campagna di media relation poteva aversi o pagando a caro prezzo una sofisticata analisi di un consulente esterno oppure, più spesso, attribuendo ai redazionali il valore equivalente al costo di un analogo spazio pubblicitario – sistema che oggi viene considerato dai più inconsistente. O ancora, i relatori pubblici ricorrevano all'effetto ‘tonfo' – il rumore che  fa un librone di ritagli, con la semplice indicazione della diffusione delle testate, quando viene appoggiato sulla scrivania del CEO.
Con l'introduzione del sistema MRP, l'industria canadese delle rp ha ora una soluzione pratica, accessibile, facile da usare e che fa risparmiare tempo e denaro. E' un sistema qualitativo e quantitativo che misura la copertura redazionale generata da campagne di media relation proattive, da iniziative di comunicazione in caso di crisi e anche da attenzione dei media non prevista. E'supportata da dati verificati relativi a migliaia di media in tutto il Canada: giornali, radio e televisioni e 4.000 siti web canadesi, scelti tra quelli a maggior traffico.
Il sistema MRP è stato elaborato dall'industria delle rp per se stessa: reazioni e commenti sia in fase di sviluppo del sistema sia nel corso della sua applicazione sono e saranno vitali per adattarlo alle esigenze di oggi e di domani. Diversi nuovi elementi sono stati aggiunti recentemente per far fronte alle necessità degli utilizzatori: tra cui una maggiore efficienza nel reporting e opzioni di roaming che consentono la diffusione dei rapporti nei diversi uffici.
E' solo un inizio. I continui feedback del settore saranno la chiave della crescita e del successo del sistema. Se volete inviare commenti o saperne di più andate su www.mrpdata.com.
 
F.C.