Stefano Chiarazzo, Coordinatore Commissione Intelligenza Artificiale
Ricerca, formazione, strumenti operativi e confronto con competenze esterne: prende forma il programma della Commissione Intelligenza Artificiale di FERPI per il mandato 2026-2029.
Che cosa cambia nel lavoro dei comunicatori quando l’intelligenza artificiale non si limita più ad aiutarli a produrre contenuti, ma interviene direttamente nel modo in cui persone e organizzazioni vengono comprese e rappresentate?
Il punto di partenza è semplice, almeno da formulare: l’intelligenza artificiale non sta cambiando soltanto gli strumenti della comunicazione. Sta cominciando a cambiarne i meccanismi.
Per chi lavora nelle relazioni pubbliche significa certamente fare i conti con sistemi capaci di scrivere testi, sintetizzare documenti, analizzare grandi quantità di informazioni, produrre immagini, simulare scenari o supportare il monitoraggio. Ma fermarsi qui significherebbe osservare soltanto metà del fenomeno.
L’altra metà riguarda i pubblici.
Sempre più spesso, infatti, persone, consumatori, cittadini e stakeholder non arrivano direttamente a una fonte, a un sito, a un articolo o a un documento. Interrogano un sistema di intelligenza artificiale e ricevono una risposta già selezionata, sintetizzata e interpretata. Tra chi comunica e chi riceve la comunicazione compare quindi un nuovo intermediario, che non si limita a distribuire informazioni ma le rielabora.
È attorno a questo cambiamento che si sviluppa il programma della Commissione Intelligenza Artificiale di FERPI per il mandato 2026-2029.
L’obiettivo non è costruire l’ennesimo spazio dedicato agli strumenti o ai prompt, terreno sul quale l’offerta di contenuti è ormai persino più abbondante della domanda. La Commissione vuole concentrarsi piuttosto sulle conseguenze professionali, culturali e reputazionali dell’AI: capire che cosa possa essere delegato alle macchine, quali competenze diventino invece ancora più importanti e quali nuove responsabilità ricadano su chi governa la comunicazione.
Una prima area di lavoro riguarderà direttamente la professione.
L’intelligenza artificiale sta già entrando nelle attività quotidiane di uffici comunicazione, agenzie e consulenti: dall’analisi alla produzione dei contenuti, dalle media relations alla comunicazione interna, dal crisis management allo stakeholder engagement.
La questione, però, non è misurare soltanto quanto tempo si risparmia.
È capire come cambiano competenze, processi e ruoli professionali. Quali attività possono essere automatizzate? Quali rischiano di perdere valore? Che cosa succede al rapporto tra professionisti junior e senior quando una macchina può produrre una prima analisi o una prima bozza in pochi secondi? E soprattutto: dove deve continuare a risiedere il giudizio?
È il tema che il programma definisce della sovranità professionale: utilizzare l’intelligenza artificiale senza delegarle quella parte del lavoro che appartiene alla comprensione dei contesti, alla valutazione delle conseguenze, all’etica e alla responsabilità.
Non è una distinzione astratta. Nei prossimi anni potrebbe determinare la differenza tra una professione capace di utilizzare l’AI per aumentare le proprie capacità e una professione progressivamente ridotta all’esecuzione di processi automatizzati.
Il secondo campo di ricerca sposta l’attenzione da chi comunica a chi riceve la comunicazione.
Se una persona chiede a un sistema di AI di spiegargli un tema, confrontare due aziende, raccontare una crisi o suggerirgli una scelta, non riceve semplicemente informazioni. Riceve una loro interpretazione.
Questo passaggio solleva questioni che riguardano la fiducia, la percezione e la capacità critica. Quanto ci fidiamo di una risposta generata? Quando controlliamo le fonti e quando invece accettiamo la sintesi proposta dal sistema? L’AI viene percepita come più neutrale di un giornalista, di un’azienda, di un’istituzione o di un esperto? E che cosa accade quando questa forma di delega riguarda ambiti sensibili come salute, finanza, politica o scelte di consumo?
La Commissione intende studiare proprio questo fenomeno, che può essere definito di fiducia trasferita: non soltanto la fiducia riposta nell’intelligenza artificiale, ma quella che passa attraverso di essa e finisce per influenzare il giudizio su organizzazioni, persone e istituzioni.
C’è poi un terzo terreno, particolarmente vicino alle competenze della Federazione: quello della reputazione.
Per molti anni chi si occupa professionalmente di comunicazione ha lavorato con intermediari facilmente riconoscibili: giornali, televisioni, motori di ricerca, social network, influencer. I sistemi generativi introducono qualcosa di diverso.
Non distribuiscono semplicemente contenuti. Li combinano e producono una risposta.
Questo significa che la reputazione di un’organizzazione dipenderà sempre più anche dal modo in cui essa viene rappresentata dai sistemi di intelligenza artificiale: quali fonti vengono utilizzate, quali informazioni considerate autorevoli, quali elementi omessi, quali contenuti risultano leggibili e quali, invece, diventano sostanzialmente invisibili.
Per i professionisti della comunicazione si apre quindi un nuovo ambito di lavoro che comprende la reputazione nei sistemi generativi, la qualità e l’autorevolezza delle fonti, il rapporto tra SEO, GEO e AI Optimization e, più in generale, la costruzione di un patrimonio informativo strutturato, verificabile e accessibile anche alle macchine.
Il programma della Commissione non vuole però fermarsi alla riflessione teorica.
È prevista la costituzione di un think tank multidisciplinare, aperto alle competenze FERPI ma anche a studiosi ed esperti esterni: professionisti della reputazione, sociologi dei media, psicologi cognitivi, neuroscienziati, giuristi, data scientist e rappresentanti delle istituzioni. L’apertura all’esterno risponde a una scelta precisa: affrontare un fenomeno tanto complesso evitando letture esclusivamente professionali o autoreferenziali.
Da questo lavoro dovrebbe nascere anche un Osservatorio periodico su AI e comunicazione, articolato intorno a tre filoni: il modo in cui l’intelligenza artificiale sta cambiando il lavoro dei comunicatori; il rapporto tra AI, pubblici e fiducia; la rappresentazione di aziende, istituzioni e soggetti sociali all’interno dei sistemi generativi.
Alla ricerca si affiancheranno attività più direttamente operative per i soci. Tra quelle previste figurano modelli di AI Policy, protocolli per il controllo delle fonti e il fact-checking, strumenti per l’utilizzo consapevole dell’AI generativa, framework per le simulazioni di crisi e una guida dedicata alla gestione della reputazione nei Large Language Models.
Una parte del programma sarà inoltre dedicata alla divulgazione, attraverso contenuti periodici, una newsletter, una rubrica sui canali FERPI e format audio o video. Non tutorial sull’ultimo software arrivato sul mercato, quindi, ma casi, dati e domande utili a seguire l’evoluzione della professione.
Il percorso dovrebbe confluire ogni anno anche in un momento pubblico di confronto tra professionisti, studiosi e istituzioni, accompagnato da laboratori operativi e dalla progressiva definizione di una Carta FERPI per la comunicazione nell’età dell’intelligenza artificiale: non un nuovo codice etico, ma un documento di posizione sui principi e sulle responsabilità professionali che emergono dall’utilizzo dei sistemi intelligenti.
La prospettiva, dunque, non è stabilire se essere “a favore” o “contro” l’intelligenza artificiale. È una contrapposizione che rischia di diventare rapidamente sterile.
Per una comunità professionale la domanda utile è un’altra: quale ruolo vogliamo continuare a esercitare quando una parte crescente della comunicazione viene prodotta, selezionata o interpretata da sistemi non umani?
Da qui parte il lavoro della Commissione.
Con un programma che prova a tenere insieme ricerca e pratica professionale, sperimentazione e responsabilità, aggiornamento tecnico e riflessione culturale. E con la consapevolezza che l’intelligenza artificiale continuerà a cambiare molto più velocemente di qualunque documento programmatico.
Proprio per questo, più che trovare risposte definitive, il compito sarà probabilmente imparare a porre con continuità le domande giuste.
Per partecipare ai lavori delle Commissioni: mail a info@ferpi.it o contattare i Coordinatori.
Le Commissioni
Lobby & Public Affairs
Coordinatore Socio Professionista Marco Trifuoggi
Open Government e Rapporti con la PA
Coordinatore Socio Professionista Giorgio Pezza
Progetto Speciale Oscar di Bilancio
Coordinatrice e Direttrice SCientifica Socia Professionista Cristiana Rogate
Relazioni di Genere
Coordinatrice Socia Professionista Micol Burighel
Intelligenza Artificiale (AI)
Coordinatore Socio Professionista Stefano Chiarazzo
Terzo Settore
Coordinatrice Socia Professionista Elena Zanella
Comunicazione Responsabile
Coordinatore Socio Professionista Marco Frittella
Sostenibilità
Coordinatore Socio Professionista Sergio Vazzoler
Scienze della Vita
Coordinatore Socio Professionista Alex Dell’Era
Sport ed Eventi
Coordinatore Socio Professionista Andrea Cicini
Comunicazione Finanziaria
Coordinatrice Socia Professionista Paola Ansuini
Food&Wine
Coordinatore Socio Professionista Riccardo Gabriele
Difesa, Sicurezza e Resilienza
Coordinatore Socio Professionista Vincenzo D'Anna
Monitoraggio Parlamentare e Istituzioni
Coordinatrice Socia Professionista Beatrice Pecchiari
Presidio Bruxelles
Coordinatori Soci Professionisti Vincenzo D'Anna / Ferruccio Di Paolo
