Lanza e Vercellone: intervista doppia

A poco più di due settimane dall’Assemblea Generale Ordinaria dei Soci Ferpi, che quest’anno eleggerà anche il nuovo Presidente per il prossimo triennio, conosciamo meglio i due candidati. Eliana Lanza e Pierdonato Vercellone si confrontano in un’intervista doppia sui temi professionali e sul futuro della Federazione che potrebbero essere chiamati a dirigere.

Cosa c’è nel futuro delle Relazioni pubbliche?
E.L. Il consolidamento e la valorizzazione della reputazione delle organizzazioni, uno degli asset intangibili più importanti che determina non solo la competitività, ma anche la capacità di “durare nel tempo”.  La comunicazione è la leva più importante: a noi relatori pubblici spetta il compito di valorizzare gli intangibili utilizzando conoscenze e competenze specifiche.

P.D.V. Nel futuro delle relazioni pubbliche ci siamo noi e certamente ci sarà sempre la Ferpi: grazie alla nostra capacità di esprimere autorevolezza e competenza professionale, con la volontà di essere inclusivi e dialogare con gli stakeholder, mantenendo una visione e un profilo di indiscussa deontologia. La Ferpi rimarrà centrale soprattutto se saremo in grado di valorizzare la tradizione, non disperdendo inutilmente energie, sapendo calibrare e diffondere innovazione, per un rinnovamento sostenibile. Molti dicono che è un momento storico delicato per la professione e per l’associazionismo in generale: è probabile, ma ricordo che ad un Congresso nazionale Ferpi dei primi anni ’90 si condividevano le stesse attese o ansie… ma io allora ero molto giovane… ahimé… oggi, con più cognizione, mi sento di affermare che la nostra professione ha ancora grandi spazi e opportunità, soprattutto se ci impegniamo ad adattarci e anticipare le tendenze del mercato, capitalizzando sulla nostra immensa heritage professionale, aggregando altre realtà professionali affini, orientandoci a comprendere gli scenari internazionali. Parafrasando il titolo di un libro di Vittorio Gassman, anche Ferpi ha un grande avvenire dietro le spalle.

In che modo Ferpi può essere maggiormente rappresentativa della professione?
E.L. La mission che attribuisco a Ferpi è chiara: essere il punto di riferimento per gli stakeholder, i media, i formatori sui temi della comunicazione. Per farlo, è necessario partire dai fondamentali, rivendicando con ritrovata energia e convinzione il proprio ruolo nell’ambito della rappresentanza intermedia: Ferpi, per sua natura e missione, è un medium, e come tale deve assumere la responsabilità di definire il nostro agire nel governo delle relazioni, nella redazione di strategie comunicative, nella gestione degli interessi collettivi. Deve, inoltre, interpretare un ruolo formativo soprattutto in ambiti in cui le modalità di gestione dei contenuti sono da ridisegnare a tutti i livelli: organizzazioni, media, comunicatori. La sostenibilità e le litigation PR, per limitarmi a due esempi, sono settori in evoluzione che dobbiamo presidiare.

P.D.V. Rigeneriamo il collante associativo e rafforziamo la brand equity della Ferpi. Ancora oggi Ferpi rimane l’unico credibile punto di riferimento e rappresentanza per il settore, garanzia di continuità e competenza della professione, grazie anche al riconoscimento previsto dalla ex L.4/2013. Ma per procedere con un vero rinnovamento sarà indispensabile rinnovare il patto associativo, che passa per la condivisione di valori e visioni della professione e della Federazione. Paradossalmente, Ferpi è costituita in gran parte da professionisti di indubbia qualità e livello, riconosciuti leader nel proprio ambito, mentre l’Associazione non è sovente percepita con un simile posizionamento valoriale: dobbiamo dunque avviare un’operazione di revamping del brand.

Quali gli strumenti principali per far crescere la Community delle Rp?
E.L. La creazione di una piattaforma di condivisione che consenta una conoscenza e una partecipazione attiva dei soci, capace anche di riscrivere la governance dell’associazione.

P.D.V. Modalità, strumenti e canali per ingaggiare e ravvivare il senso di comunità sono propri della nostra professione: dovremo incentivare le occasioni e opportunità di networking, anche virtuale; riconoscere spazi per le relazioni, anche per pianificare collaborazioni o proficue interazioni professionali; semplificare e rendere più efficaci i canali per la comunicazione interna. Costruttiva collaborazione con le Delegazione Territoriali e ruolo attivo dei soci. Molto dovranno fare le Delegazioni Territoriali, con il concreto supporto del Consiglio Nazionale, e molto anche dovrà scaturire dalla volontà dei singoli soci, intervenendo attivamente alla creazione della community, che è viva e attiva solo se partecipata. Infine, dovremo fare un’azione di retaining sui soci per fare riconoscere il valore dell’iscrizione, e, parallelamente, di recruiting, per aggregare nuove adesioni alla nostra comunità professionale.

Su cosa hai centrato il tuo programma?
E.L. Sulla partecipazione, da intendersi quale evoluzione del concetto di appartenenza: il mio obiettivo è stimolare un processo di adesione che genera vantaggi solo se alimentato dalla condivisione di contributi, competenze e impegno. Alla domanda “Cosa mi dà Ferpi?” rispondo: “Quello che può darti una palestra se la frequenti regolarmente, se utilizzi gli attrezzi giusti e segui un programma specifico e ben pensato, finalizzato al raggiungimento di obiettivi misurabili”. Nel nostro caso, i servizi sono gli attrezzi e il patto associativo il programma. I servizi, smaccatamente orientati alla professione, devono essere formulati per provocare una forte azione di riconoscimento di ruolo da parte degli stakeholder, a livello nazionale e regionale: penso, ad esempio, al networking supportato da attività di organizzazione del partenariato tra soci, ad azioni di lobbying finalizzata all’emissione di bandi che distinguano attività di PR da quelle di ADV e che diano titolo di qualificazione all’appartenenza Ferpi. Il programma deve essere quello della collaborazione, condivisione, co-progettazione, fattori che possono condurre Ferpi al vero cambiamento: rendere tutti i soci protagonisti del futuro e della autorevolezza  della nostra associazione.

P.D.V. 4 ambiziosi ma determinanti obiettivi. Insieme ai colleghi e soci Ferpi che hanno contributo alla definizione del programma, crediamo che il rinnovamento debba considerare alcuni obiettivi strategici: consolidare e migliorare il posizionamento della Federazione, dei suoi soci e della professione, nei confronti dei propri stakeholder, interni ed esterni; rafforzare la reputazione, la notorietà e la credibilità di Ferpi, degli associati e della professione, per potere ambire a dar voce alle istanze, attuali e future; tornare a crescere, per qualità e numero di iscritti, capacità di indirizzare e proteggere la professione, in sintesi, ricominciare ad essere attrattivi; immaginare la futura evoluzione della Federazione, attraverso la costante osservazione della realtà, delle tendenze, innescando e connettendo processi di innovazione e rinnovamento, in condivisione.

Quali i punti principali del tuo programma?
E.L. Oltre alla realizzazione della piattaforma di condivisione, il dialogo e l’apertura al mondo delle associazioni, non esclusivamente di categoria. Sono convinta che questa trasversalità possa diventare una leva strategica sia per creare sinergie professionali, sia per raggiungere il livello di massa critica necessario per imporsi all’attenzione degli ambiti decisionali come player strategici per lo sviluppo del Paese. Senza dimenticare il mercato: il riconoscimento del ruolo delle RP nella gestione strategica delle organizzazioni troverà piena legittimazione quando saranno evidenti – perché discussi anche dai non addetti ai lavori – i temi legati alla misurazione della sua efficacia.

P.D.V. Un programma nato dall’ascolto, arricchito di spunti, idee e proposte. Invito i soci interessati a leggerlo sul sito Ferpi e magari inviarmi commenti alla mia email pierdonato.vercellone@gmail.com in qualsiasi momento, ma volevo sottolineare alcune azioni e atteggiamenti che ritengo fondamentali: vorrei che assieme superassimo alcune contrapposizioni che generano entropia, vorrei rendere snello e flessibile l’impianto burocratico della Federazione, vorrei mettere mano all’Organizzazione, allo Statuto e ai Regolamenti per attualizzarli, vorrei dare a tutti lo spazio per contribuire, vorrei rafforzare la capacità di attrarre fondi per iniziative associative, vorrei contribuire a rigenerare l’entusiasmo e la voglia di partecipazione.

I territori sono strategici. In che modo pensi di favorire l’attività locale?
E.L. Ne ho parlato a lungo con i colleghi delegati regionali, e assieme abbiamo sviluppato proposte che attendono solo di essere attuate. Per farlo, occorre che i territori siano al centro della vita associativa e renderli destinatari di risorse adeguate, necessarie per attuare progetti comuni e replicabili, amplificatori di visibilità qualificata per la professione.

P.D.V. Un modello organizzativo diffuso e una conduzione compartecipata. Io sono veramente convinto non esista un centro e dei territori, ma una Federazione diffusa, con livelli di qualità professionali distribuiti capillarmente su tutto il territorio nazionale, in un modello forse unico nel suo genere. Non prediligo il termine governance, bensì nella costruzione dei rapporti organizzativi interni dovremo tenere conto delle leadership e dell’autorevolezza, impostando la relazioni fra i Delegati e il CDN come uno scambio regolare di esperienze e opportunità, a beneficio di tutti gli associati, dovunque risiedano. Ovviamente sono consapevole sarà necessario costituire un modello organizzativo efficace e efficiente….ma quello è il bello di lavorare con un futuro team di grandi professionisti, colleghi e amici.

I giovani studenti e professionisti rappresentano il futuro della professione. Cosa può fare Ferpi per loro?
E.L. Gli studenti sono i colleghi di domani  e a loro dobbiamo dedicare particolare attenzione, offrendo occasioni di dialogo e confronto per fare emergere e identificare esigenze formative realmente utili alla professione: il progetto “Grow up” testato in primavera in Piemonte – che ha dato ottimi risultati – è un format, che coniuga attività formative e di mentoring e che può essere replicato da ciascuna delegazione. Punterei, inoltre, ad assumere un ruolo di primo piano nelle iniziative di orientamento, impostando un lavoro di raccolta, analisi e diffusione di dati relativi al tasso di occupazione del settore, oggi confortanti rispetto al passato.

P.D.V. La vera domanda è cosa possono fare i giovani per la Ferpi ? Nel 2006 mi hanno assegnato la cattedra di “Teoria e Tecniche della Promozione dell’Immagine” nell’ambito del corso di laurea in Comunicazione all’Università Cattolica: in questi dieci anni sono convinto di avere ricevuto moltissimo dai miei studenti, in termine di apprendimento e crescita personale, in un’ottica di condivisione. Vorrei quindi ribaltare la domanda ovvero, cosa possono fare per Ferpi i giovani professionisti o gli studenti che stanno percorrendo un percorso formativo nelle RP e nella comunicazione? La risposta è molto semplice: sono loro la linfa vitale che garantirà il futuro della Federazione e della nostra professione; noi dobbiamo coltivare questi talenti, accogliere la loro energia con entusiasmo, essere in grado di canalizzare la loro vitale ingenuità per non disperderla, dotarli di strumenti di condivisione, continuare costantemente a praticare un approccio di mentorship costruttivo e formativo (sulla base del progetto già in essere). UniFerpi e il nuovo Ferpi Lab, che abbiamo immaginato, dovranno divenire incubatori di talento ed espressione delle nuove tendenze sulla comunicazione, per mantenere la Federazione quale punto di riferimento autorevole ed innovativo per il mercato in cui operiamo. In Ferpi abbiamo molti grandi professionisti riconosciuti e stimati dai nostri giovani soci, e credo sarà facile, piacevole e stimolante lavorare in team.

Come intendi sviluppare il rapporto con le università?
E.L. Strutturando alleanze virtuose con i docenti (a partire dai soci che operano nelle università italiane) finalizzate all’inserimento di attività formative di qualità nei piani di studio: la nostra esperienza pratica deve essere il valore aggiunto del percorso teorico. Anche in questo caso, guardiamo a quanto viene fatto – e bene – dai territori, come la delegazione Ferpi Triveneto che ha creato un modello da valorizzare e replicare.

P.D.V. Casp e Ferpi Academy propulsori di nuove dinamiche con il mondo universitario. Sono convinto saranno alcune direttrici da intraprendere: individuare nella Casp e nella nuova Ferpi Academy le entità che possano sviluppare rapporti proficui con il mondo Accademico; essere presenti con i nostri soci a corsi tematici e piattaforme di formazione sulla comunicazione, per educare e sensibilizzare i giovani che si accostano alle relazioni pubbliche; concordare con i principali Master un percorso valoriale comune e vincolato alle buone pratiche della professione.

Relazioni istituzionali, lobbying, relazioni esterne, relazioni con i media, digital PR… Come pensi di aggregare le diverse anime delle RP?
E.L. Il mio compito non è semplicemente aggregare, ma far crescere le diverse professionalità presenti in Ferpi. Del resto, la fisionomia della nostra associazione – una federazione di professionisti - è un modello in scala ridotta della fisionomia del sistema delle RP, sempre più lontane dagli approcci generalisti e sempre più orientate alla specializzazione. Spostando il focus, la risposta è: valorizzando il patto associativo. Ho una certezza, costruita in decenni di militanza: Ferpi è prima di tutto un’associazione di persone, ed è solo investendo nel loro valore che è possibile costruire una strategia di rappresentanza efficace e condivisa.

P.D.V. Mettere in risalto il talento e le competenze, diversificate e complementari, tipiche della nostra composita e poliedrica professione. Forse si percepisce dalla mio fisico “rotondetto”…. ammetto di amare la cucina destrutturata dei grandi chef che interpretano le ricette disponendo tutti gli ingredienti in modo da fare assaporare pienamente le caratteristiche proprie di ciascun elemento e sapore, in un percorso che possa esaltare gusto e presentazione estetica. Direi quindi non sono un grande sostenitore dell’aggregazione tout court, ovvero del melting pot indiscriminato, anche per quanto concerne le diverse attività afferenti alla nostra professione: integrare significa attivare efficacemente le singole competenze, strumenti e canali, partendo da una visione strategica condivisa. Calandoci sulla Federazione, ritengo si debba quindi esaltare e fare emergere, soprattutto nei confronti dei nostri stakeholder e del mercato in generale, tutte le alte e qualificate professionalità presenti in Ferpi, guidando il dibattito su tematiche professionali e educando i nostri interlocutori alla comprensione delle molteplici capacità e contributi che un professionista delle RP può mettere a servizio, a qualsiasi livello, per qualsiasi mercato. La formazione e l’aggiornamento, il modello dei Ferpi Landmarks, o il progetto del Ferpi Cloud, proposti nel programma, possono contribuire ad attivare un proficuo interscambio di conoscenze e interazione tra professionisti che operano su temi e complessità diversificate, ciascuno, ad ogni modo, mantenendo la propria specificità professionale, oppure aggiungendo competenze per proporsi ai propri clienti in modo più convincente e integrato. Io stesso quotidianamente mi confronto con alcuni soci, molto esperti su vari temi e attività, per migliorare le mie performance lavorative e rendere più solida la mia professionalità complessiva.

Quale sarà la prima iniziativa da Presidente?
E.L. Modificare radicalmente la governance: l’impegno dei componenti del CDN deve essere quello di presentare ai soci progetti chiari e dai risultati misurabili. A questi ultimi, inoltre, dovrà essere garantito il più ampio livello di partecipazione e di condivisione d’informazioni professionali per consentire una vera sinergia di opportunità di relazione e business. Il primo impegno, ma non certo l’unico: invito tutti a condividere il programma (e laboratorio) “La Ferpi che vogliamo” www.laferpichevogliamo.it.

P.D.V. Ringraziare tutti quelli che hanno contribuito a sviluppare un progetto comune; tutti i colleghi che hanno votato, per entrambi i candidati, tutti i soci che, sebbene non presenti all’Assemblea, in questo periodo hanno investito del tempo per ascoltare, per contribuire alla riflessione, per condividere spunti e suggerimenti, con spirito costruttivo e voglia di partecipare: poiché solo partecipando con entusiasmo, potremmo rinnovare lo spirito associativo e rilanciare la Federazione, a beneficio di tutti. E poi……lavorare e impegnarsi da subito per rendere concrete e fattibili le tante proposte e promesse fatte: un proposito forse scontato, ma certamente sincero.

 

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