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Le tante facce della responsabilità d'impresa: il dibattito continua!

31/01/2006

Sul tema della CSR e della comunicazione responsabile intervengono, questa settimana, i soci Roberto Zangrandi, Nicoletta Cerana e Gian Paolo Pinton.

La riflessione sui temi legati alla comunicazione responsabile e alla CSR, già avviata su questo sito da Toni Muzi Falconi e Nicoletta Cerana sta suscitando un vivo interesse alimentato dai contributi che pubblichiamo oggi.Ecco di seguito l'intervento del socio Roberto Zangrandi in risposta alla riflessione di Nicoletta Cerana che a sua volta fa seguito con un ulteriore approfondimento. E, sempre in tema di CSR, segue anche la provocazione del socio Gian Paolo Pinton sull'Irresponsabilità Sociale delle Imprese.


L'intervento di  Roberto ZangrandiLa riflessione di Nicoletta Cerana sulla "cultura della coerenza" nella comunicazione di CSR, scaturita dall'analisi dei lavori del convegno "Dal ROI al REI, dal return on investment alla responsabilità etica d'impresa" organizzato dall'Università La Sapienza è davvero stimolante per chi si misura con la tematica da qualche anno.Conclude Cerana: "l'ipotesi fatta di aggiungere ai Bilanci di Sostenibilità delle imprese un quarto livello di valutazione  (dopo quello economico, ambientale e sociale) che sia dedicato alla valutazione della responsabilità dei comportamenti comunicativi mi sembra meriti un lavoro di approfondimento [...] per rendicontare la comunicazione socialmente responsabile. Autorevoli studiosi hanno già identificato sette [criteri]: trasparenza, veridicità, chiarezza, completezza, tempestività, correttezza e rilevanza. Il lavoro è quindi cominciato. Noi relatori pubblici vorremmo proseguire in questa direzione".A una riflessione non si replica; se ne può al massimo aggiungere un'altra. Ecco alcuni punti.1.Il convegno alla Sapienza, pregevolissima iniziativa, ha dimostrato ancora una volta, e nonostante l'autorevolezza dei panel di discussione un equivoco di fondo. Iniziative di cause-related marketing, marketing sociale, pura charity (o beneficenza), o tutte e tre le cose insieme,  sono state presentate sotto il più ampio mantello dell'etica d'impresa e della responsabilità sociale. Perpetuando anche da parte della Facoltà di Scienze della Comunicazione, di Anima, e di noi relatori pubblici e comunicatori d'impresa questa commistione nella comunicazione con pubblici vasti e curiosi (sala piena, studenti moltissimi, mondo della CSR variegato e ampiamente rappresentato) si arriva alle cifre che Eurisko ha illustrato e che denotano confusione nella cosiddetta opinione pubblica che, certo, vuole essere più informata, in quanto non capisce come circoscrivere e interpretare l'oggetto.Gli stessi giornalisti, secondo Eurisko, si dichiarano informati, ma i fatti dimostrano il contrario. La gente crede che responsabilità sociale sia associata in primo luogo alla "buona coscienza" di un'impresa e quindi alla beneficenza o alle iniziative più strettamente sociali o di solidarietà che questa organizza. E poi trae la conclusione che l'azienda socialmente responsabile, quindi etica, sia quella che fa charity in diverse forme.2.Giovanni Floris a Ballarò un paio di settimane fa chiedeva confondendosi anche lui - alla rappresentate di SAM (l'agenzia di rating che esamina le aziende quotate per l'accesso o la permanenza nel Dow Jones Sustainability Index) se l'etica fosse morale o economica. Elisabetta Murenu ha risposto bene, ma non ha chiarito per la pressione dei titoli di coda e la chiusura imminente della trasmissione. L'etica appartiene alla sfera morale dell'impresa; la responsabilità sociale al cosiddetto sviluppo sostenibile.3.L'etica che deve pervadere i principi fondanti o i valori di riferimento dell'impresa deve essere la tovaglia su cui si apparecchiano vasellame, posate e stoviglie della responsabilità sociale. La solidarietà, charity o beneficenza non hanno a che fare né con l'etica d'impresa, né sono una prescrizione obbligatoria della responsabilità sociale. La charity è un  integratore specifico di un possibile approccio etico (se letta come restituzione di ricchezza alla comunità) oppure, ma solo in parte, delle scelte di responsabilità sociale (se si tratta di iniziative con o a favore di classi specifiche di stakeholder e di pubblico). Continuare a mischiare maniacalmente charity con etica e responsabilità sociale, facendone un equazione permanente, è disastroso per la diffusione del concetto di responsabilità sociale e per la sedimentazione della percezione di una più larga etica d'impresa.4.Le regole del gioco della sostenibilità e della sua misurazione assegnano alla charity, nei questionari degli indici di sostenibilità Dow Jones e Financial Times, un peso all'interno della dimensione che va sotto il nome di "responsabilità sociale". La percentuale di rilievo della charity su tutta la valutazione del gradiente di sostenibilità di un'impresa è al massimo del 4% sul totale. Si potrebbe essere infatti ampiamente sostenibili e appartenere alle imprese più responsabili del mondo senza devolvere un tallero in carità.5. Il punto qui sopra mette in rilievo la tendenza di passare, quando si parla di queste cose, dal concetto di "responsabilità sociale dell'impresa" e quindi di Corporate Social Responsibility, al concetto semplificato di "responsabilità d'impresa", Corporate Responsibility. E questo per non sviare con quel termine "sociale" la percezione del pubblico.Nella corporate responsibility, si sa rientrano le responsabilità economiche, ambientali e sociali. E solo all'interno di queste ultime le iniziative che hanno finalità filantropiche. Iniziative che a loro volta sono diverse dagli investimenti nella comunità (investimenti di medio e lungo periodo in iniziative di sviluppo sociale vicine ai propri obiettivi di lungo termine con potenziale d'immagine e di reputazione dell'impresa), iniziative commerciali a impatto sociale (attività più strettamente legate alla promozione commerciale dei servizi offerti, ma svolte in partnership con organismi non profit per promuovere l'identità di marca o rivolte a particolari categorie di clienti) e iniziative di business socialmente sostenibile (attività strettamente legate alla gestione caratteristica d'impresa, ma in grado di incontrare le aspettative sia dei clienti, per l'erogazione di servizi a prezzi più convenienti, sia della collettività per l'elevato impatto sociale e ambientale di tali attività). Questo secondo i dettami universalmente accettati del London Benchmarking Group. 6. Certo, alla luce di tutto questo una "quarta gamba" della responsabilità d'impresa potrebbe essere la responsabilità della comunicazione. Sarebbe ridondante. Trasparenza, veridicità, chiarezza, completezza, tempestività, correttezza e rilevanza altro non sono che il substrato della Corporate Responsibility e affondano le loro prerogative nel concetto di "etica d'impresa" che deve stare alla base dello sviluppo di qualsivoglia approccio di responsabilità.In aggiunta a questa considerazione, pur rendicontando le attività di comunicazione, un'impresa che desideri essere esaminata secondo criteri internazionali, è tenuta sempre più a fornire rispetto alle sue dichiarazioni una vasta messe di "materiality": materialità, evidenza e prove che quanto afferma è stato dichiarato, reso accessibile al pubblico, effettivamente concordato con decisori del e nel sistema aziendale, tradotto in azioni specifiche, implementato e misurato. E' per questo che negli allegati ai questionari delle agenzie di rating sostenibile compaiono decine di link internet, pdf di procedure interne aziendali (talora anche riservate) e perfino carteggi o scambi di posta elettronica fra decisori.7.Infine non dimentichiamoci che alla base della responsabilità d'impresa, che è sinonimo di "sostenibilità" nella sua più larga accezione, ci sta la diminuzione del profilo di rischio di un'impresa che si rivolge al mercato dei capitali. Una sorta di contratto con il pubblico circa l'affidabilità dell'azienda. Un bilancio di sostenibilità è bene che sia certificato. I certificatori più bravi vanno alla ricerca di trasparenza, veridicità, chiarezza, completezza, tempestività, correttezza e rilevanza e chiedono integrazioni e aggiunte a chi lo redige in un rapporto a due vie talvolta molto "muscolare". Il bilancio di sostenibilità della Banca Popolare di Lodi non è certificato e i criteri di compilazione sono riferimenti importanti, ma generici. Inoltre chi doveva sorvegliare l'operato della banca l'ha fatto, ma non lo ha reso disponibile al pubblico e non ha diffuso la materialità a complemento delle sue azioni di sorveglianza. E per questo avrebbe ricevuto in cambio anche un bacio sulla fronte.Concludendo, come ho detto nel corso del mio intervento al convegno alla Sapienza, il titolo del medesimo, "Dal ROI al REI, dal return on investment alla responsabilità etica d'impresa", sarebbe stato più corretto se avesse recitato "Dal ROI al REI, dal return on investment al return on ethical investment", perché di questo si tratta. Avere cioè imprese che vedano nell'etica alla base della loro conduzione e nel collegamento fra strategia d'impresa e sostenibilità una chiave aggiuntiva di "ritorno" (beninteso frutto di investimenti) certamente intangibile all'inizio, ma che diventa anno dopo anno sempre più misurabile e poi davvero tangibile.Brand management, capitale umano, apprendimento organizzativo, gestione delle emissioni, governance, risk&crisis management, relazioni con gli investitori e gli altri stakeholder impattano direttamente su: 1) vendite, 2) costi, 3) fiscalità, 4) investimenti, 5) struttura dei finanziamenti e 6) risparmi derivanti da rischi evitati. I primi quattro elementi influiscono sul cash-flow disponibile (FCFF); gli ultimi due sul costo medio del capitale investito (WACC). Una Corporate Responsibility più tangibile di così..Roberto Zangrandi   


La replica di Nicoletta CeranaRingrazio il collega Roberto Zangrandi per avermi offerto, con la sua replica, la possibilità di continuare a riflettere sul tema della responsabilità d'impresa e della sostenibilità dei  comportamenti comunicativi delle imprese.1.La prima riflessione riguarda l'elementare sinonimia " responsabilità sociale = buona coscienza delle imprese = filantropia "  che Roberto ci invita ad abbandonare definitivamente denunciandone  i limiti e soprattutto  i rischi: "continuare a mischiare maniacalmente i concetti è disastroso per la diffusione del concetto di responsabilità sociale e per la sedimentazione di una più larga e stringente etica d'impresa"Vero, verissimo. Così come è verissimo che  si può essere socialmente responsabili senza devolvere un euro in beneficenza. Ma con due avvertenze per  gli addetti ai lavori:

Questa considerazione non deve mai portare alla cancellazione della filantropia dal tema della  CSR perché gli è connaturata. La filantropia è stata una delle prime espressioni del senso di responsabilità delle imprese verso la società. Basta pensare ai grandi filantropi e mecenati del XX secolo: da Rockfeller a Olivetti, da Rathenau a Marzotto. La filantropia è figlia del pragmatismo e della tangibilità delle azioni tipica della mentalità anglosassone che ispira e plasma il dibattito attuale sulla CSR molto più di quanto non faccia lo spirito cooperativo europeo e soprattutto italiano dove  cooperative e fondazioni ( bancarie e non) sono da sempre le interpreti del senso di responsabilità verso la società. Come tale la filantropia ( nelle sue varie espressioni)  è incancellabile dal dibattito tanto più che ancora il 21,9% dei responsabili CSR d'impresa in Italia la considera azione rappresentativa della responsabilità sociale della propria impresa ( cfr: risultati della ricerca "Il ruolo, la comunicazione e la percezione della CSR nei mercati finanziari italiani", B2 Communication e Message- Milano, 2005).
Il superamento dell'identificazione tra responsabilità sociale d'impresa e filantropia deve andare di pari passo con la maturazione di una coscienza strategica della responsabilità d'impresa, cioè di una cultura d'impresa che vede la CSR integrata all'interno dell'impresa e nei suoi rapporti con i suoi stakeholder.
2.E qui vengo al tema che mi sta a cuore.Una coscienza strategica della corporate responsibility deve includere non solo le responsabilità economiche, sociali e ambientali dell'impresa ma anche le sue responsabilità comunicative e relazionali che lo ricordo ancora - sono a carico non solo della funzione  comunicazione ma di tutte le funzioni aziendali. Per questo tali responsabilità devono essere oggetto di attenta misurazione e rendicontazione. L'operazione non deve essere considerata ridondante  o inutile perché a tali comportamenti  i vari sistemi di rating  non dedicano uguale attenzione. Se poi  essa  debba trovare spazio nei bilanci di sostenibilità aprendo un "quarto livello" di rendicontazione o essere inclusa all'interno dei livelli di rendicontazione già esistenti questo può essere materia di discussione.Prendiamo, ad esempio, il sistema di rating Accountability con cui vengono valutate da Fortune le imprese di maggiori dimensioni al mondo ( Fortune Global 100). Il sistema non valuta l'impatto socio ambientale delle  imprese bensì il livello di responsabilità dei comportamenti d'impresa inclusi i comportamenti relazionali e comunicativi. Di fatto il sistema di rating include 6 aree di valutazione che sono : "stakeholder engagement", "governance", "strategic intent", "performance management", "assurance" e "public disclosure".Come relatori pubblici  dovremmo approfondire la riflessione proprio seguendo queste strade.3.Chiudo con un'ultima considerazione sempre suggerita dai puntuali commenti di Roberto e che riguarda "il perché" le imprese dovrebbero sposare l'etica  come base di gestione. Roberto ritiene che la sostenibilità come modello di gestione e sviluppo dell'impresa debba essere adottato esclusivamente perché l'impresa vi intravede "una chiave aggiuntiva di ritorno economico". Quindi per motivi squisitamente economici.Mi permetto di dissentire.  Il ritorno economico non è per me l'obiettivo finale bensì un meta obiettivo per  raggiungere quello che per me è il vero scopo delle politiche e delle strategie di sostenibilità: cioè la conquista di  una nuova coesione sociale.Perché solo con la coesione sociale si possono generare nuovi profitti.Nicoletta Cerana


Il contributo di Gian Paolo PintonISI, irresponsabilità sociale d'impresa. Partiamo da quiEbbene parliamone! Parliamone sempre di più.Il confronto e l'interesse che si sono aperti sui temi dell'etica e della CSR sono la prova evidente che la materia sta propagandosi non solo tra gli addetti ai lavori  e le grandi società o enti ma anche tra le imprese medio piccole.A livello mondiale ed europeo, organismi internazionali come le Nazioni Unite con il Global Impact, l'OSCE,l'ILO e la stessa UE  stanno già da tempo supportando la CSR, come uno dei tasselli fondamentali per arrivare ad uno sviluppo più equilibrato ed attento ad esperti non solo economici delle imprese.Aggiungo l'opinione di un'autorevole rappresentante di Confindustria Giovani: Anna Maria Artoni, al parere di Maurizio Costa presidente della Commissione Cultura della stessa Associazione (riportata anche nel recente articolo di Giampietro Vecchiato):"L'etica non è più un lusso per le nostre imprese, perchè sta diventando rapidamente una necessità economica. Oggi i mercati chiedono sempre più qualità, riconoscibilità del prodotto, trasparenza dei processi produttivi,forza sociale del brand. Dobbiamo rendere più protagoniste le imprese nel rapporto con la società: investendo sulla reputazione di mercato, sulla fiducia di consumatori e risparmiatori, sulla qualità del rapporto con i lavoratori. In Italia la CSR e l'investimento sostenibile sono ancora, in gran parte, strade inesplorate. Non si devono aspettare l'arrivo eventuale, di incentivi fiscali per sviluppare il ruolo sociale delle nostre imprese. Chi si incamminerà per primo, in ogni settore,riuscirà a conseguire un vantaggio competitivo e renderà la sua azienda protagonista del territorio in cui opera....Ma dobbiamo iniziare a misurare l'etica con criteri nuovi. Non possiamo considerare etica, ad esempio, una decisione che rechi danno alle generazioni future....."E' quindi un fatto di sensibilità culturale, di linea guida che ogni imprenditore o manager decide di affrontare quando in azienda si aprono le porte ai percorsi di CSR. E' indubbio che in pochi anni si siano formati importanti gruppi di Studio sulla CSR, promossi  in Italia da ambienti diversi. Da Nomisma( S.I.R.S.I.) a CELE (Q-Res) oltre al GBS. Passi avanti anche nelle analisi degli indicatori del GRI.Riprendendo la brillante provocazione di Toni Muzi Falconi sull'idea di aprire un dibattito sul "quarto" Bottom Line rappresentata dal ruolo della Comunicazione nella CSR, non c'è dubbio che possa essere lanciata anche un'altra provocazione.Mi riferisco all'ISI (Irresponsabilità Sociale delle Imprese), come fattore di partenza per un' analisi  sullo stato dell'arte  della CSR così come viene percepita dalla stragrande maggioranza della imprese italiane. Luciano Gallino, fuori dal coro, nel suo saggio " L'Impresa Irresponsabile" ha ben sottolineato come, tra i fattori più incisivi nel sollecitare il dibattito sulla CSR, andassero annoverati la globalizzazione delle attività dei gruppi economici transnazionali e l'idea di sviluppo sostenibile. I gruppi transnazionali, che hanno superato con gli anni la cifra di 65000, controllano direttamente 700.000 filiali o consociate in ben 180 paesi del mondo, e indirettamente alcuni milioni di imprese fornitrici.La maggior parte delle prime e delle seconde sono situate in paesi in via di sviluppo, con decine di milioni di dipendenti. In molte di esse è stata rilevata fin dalla loro costituzione l'esistenza di condizioni di lavoro indecenti: orari eccessivi, paghe irrisorie, largo impiego di manodopera minorile e infantile, ambienti di lavoro degradati,misure di sicurezza assenti, attività sindacali vietate o di fatto impedite. Un mondo che ben rappresenta, senza vergognarsi, il fenomeno dell' ISI.Nomisma ha recentemente realizzato un ricerca per la CCIAA di Bologna sulla CSR: 372 questionari inviati, 88 ritornati compilati. Tramite le associazioni di categoria sono state realizzate 37 interviste con imprese face to face e realizzate 24 interviste telefoniche. Un buon campione rappresentativo di  tre settori economici: agro-industria,meccanica e packaging ed edilizia.Come tutti sanno l'Emilia ha un tasso di cultura sociale tra i più elevati d'Italia e questo già la dice lunga sull'atteggiamento delle imprese nei confronti della RSI. La maggioranza delle imprese intervistate ha dichiarato che la CSR è "un modo innovativo di fare impresa". E' emersa la sensibilità delle imprese rispetto al tema della RSI, interpretata come la "valorizzazione dei dipendenti ed una filosofia che mette l'individuo al centro di ogni strategia di sviluppo e del modo di operare." Altri hanno interpretato la RSI con "la capacità dell'imprenditore e del management di far bene il proprio lavoro, di essere corretti nei comportamenti ed equi nelle decisioni che coinvolgono l'azienda". Ecco, senza cadere nella sindrome evangelica, cosa è stato affermato da un imprenditore:" la RSI per me significa essere consapevole che pur essendo il proprietario dell'impresa, l'azienda non è solo mia, ma appartiene ai dipendenti ed al territorio in cui è localizzata. Per questo motivo, quando prendo delle decisioni strategiche per l'impresa, le prendo come rappresentante di una comunità. Le mie decisioni sono ispirate maggiormente al benessere collettivo. Per me l'azienda deve contribuire al benessere della comunità".Ma qualcun altro non la pensa così: "la RSI è un mito: pagare le tasse sarebbe già un comportamento responsabile". Mica male! Un dato interessante, sul quale è auspicabile poter lavorare in termini di comunicazione esterna, è risultato il fatto che tutte le imprese intervistate, fatta eccezione per quelle che pubblicano un bilancio sociale o ambientale, hanno dichiarato di conoscere solo a livello intuitivo, l' impatto sociale ed ambientale, sia diretto che indiretto,che ha la propria azienda.Gian Paolo Pinton   

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