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Le tecniche ‘manipolative’ della pubblicità alla comunicazione sociale

16/07/2008

Toni Muzi Falconi commenta un interessante articolo pubblicato sul New York Times di domenica 13 luglio, di cui proponiamo un'ampia sintesi.

Sul New York Times di Domenica 13 Luglio è apparso un interessantissimo articolo di Charles Duhigg dedicato all’applicazione delle tecniche tipicamente ‘manipolative’ (scrive l’autore) della pubblicità alla comunicazione sociale per cambiare le abitudini dei consumatori anche nelle società in via di sviluppo.


Di seguito vi proponiamo una sintesi in italiano cui segue il commento di Toni Muzi Falconi


Pochi anni fa Val Curtis ha deciso che era tempo di salvare milioni di bambini dalla morte e dalle malattie. La dott.ssa Curtis, antropologa che all’epoca viveva nella nazione africana del Burkina Faso, decise quindi di contattare alcuni delle più grandi società multinazionali chiedendo loro, di insegnarle il modo in cui poter manipolare le abitudini dei consumatori di tutto il mondo.


La Curtis, ora direttore del Centro di Igiene presso la London School of Hygiene & Tropical Medicine, ha passato diversi anni cercando di convincere gli abitanti dei Paesi in via di sviluppo a lavarsi abitualmente le mani, con il sapone.
Ma modificare le abitudini delle persone è un compito sorprendentemente arduo.
Per superare questo ostacolo, la dott.ssa Curtis si è rivolta a tre aziende top nella produzione di beni di consumo per scoprire come vendere il sapone allo stesso modo in cui si vende il deodorante Speed Stick e le patatine Pringles.


Sapeva che nel corso degli ultimi dieci anni, molte aziende avevano perfezionato l’arte della creazione di comportamenti automatici – abitudini – tra i consumatori. Queste abitudini hanno aiutato le imprese a guadagnare miliardi di dollari mentre i loro clienti mangiano snack, applicano lozioni e utilizzano il bancomat quasi senza pensare, spesso in risposta ad un accurato progettato che corrisponde ad un insieme di abitudini quotidiane [...]


I nostri prodotti sono un successo quando entrano a far parte della quaotidianità – ha affermato Carol Berning, psicologo, da poco in pensione dalla Procter & Gamble – la creazione di abitudini positive, e soprattutto il miglioramento delle abitudini dei nostri consumatori è essenziale per creare nuovi prodotti che siano commercialmente validi [...]


Continua a leggere l’articolo qui


Ecco il commento di Toni Muzi Falconi





Il tema è di grande interesse per me per almeno due ragioni:


a) conferma quello che scrissi anni fa in un saggio sulla comunicazione sociale apparso anche su questo sito e che suscitò non pochi malumori in diversi amici. In quel saggio sostenevo che una parte almeno rilevante delle campagne di comunicazione sociale non solo costituivano una spreco di risorse per lo più pubbliche, ma erano spesso anche controproducenti poiché inducevano, richiamando su di essi l’attenzione, proprio a quei comportamenti che intendevano dissuadere. Per la verità, suggerivo che la ragione autentica della loro inefficacia fosse nel fatto che le Istituzioni da cui provenivano quelle campagne non erano sufficientemente credibili per i destinatari. Suppongo che tutte e due le motivazioni siano valide. e semmai è stata la seconda ad aumentare in questi ultimi anni il suo peso, visto il crollo verticale della credibilità delle istituzioni in quanto tali;


b) se appena allarghiamo un attimo la prospettiva, e teniamo in considerazione che le relazioni pubbliche, come anche la pubblicità, si propongono non soltanto di cambiare le opinioni dei pubblici ma anche i loro comportamenti, questo articolo del NYT, insieme a tutto quel che di drastico è cambiato nelle modalità comunicative delle organizzazioni negli ultimi anni, ci suggerisce la seguente domanda:
se una volta (diciamo 10 anni fa) potevamo essere relativamente sicuri che al cambiamento delle opinioni di un pubblico indotto da una comunicazione efficace avrebbe corrisposto anche un conseguente comportamento dei comportamenti, possiamo dire lo stesso anche oggi?
Capirete che la domanda non è irrilevante, poiché è chiaro che i nostri committenti/datori di lavoro investono su di noi non per cambiare le opinioni dei loro pubblici ma i loro comportamenti agiti (di consumo, di atteggiamenti, di decisioni, di consumi, di voto..).


Se salta questa correlazione, tutta la questione della misurazione e valutazione dell’efficacia del nostro lavoro subisce un ulteriore e significativo stravolgimento, e quei ragionamenti che anche su questo sito abbiamo cominciato a fare intorno al valore effettivo delle attuali metodologie di ricerca sociale, politica e di mercato, contribuirebbero ad una loro ulteriore messa in discussione, poiché l’asse della valutazione si sposta inevitabilmente dalla rilevazione delle opinioni e dei ricordi, all’impatto riscontrabile di quella comunicazione, alla rilevazione dei comportamenti agiti dei pubblici. e alla ricerca di quanto quella comunicazione abbia contribuito al loro eventuale cambiamento rispetto ad altre variabili meno dipendenti dalla comunicazione.


L’articolo del NYT getta anche una certa inquietudine intorno ad alcune recenti metodologie di analisi dei pubblici applicate da grandi imprese di beni di largo consumo per monitorare in tempo reale gli impatti reali di elementi di attrazione dell’attenzione dei destinatari e consentire di modificare rapidamente il tiro in corsa per non rischiare di disperdere investimenti sempre più importanti.
Forse è soltanto che l’autore dell’articolo è stato suggestionato in gioventù da lettura maldestre sui persuasori occulti e la comunicazione subliminale.


A me pare (ma è soltanto una mia opinione) che sotto ogni punto di vista una qualsiasi tecnica, un qualsiasi strumento, sono tendenzialmente neutrali e possono essere usati sia per indurre consumi superflui o addirittura insostenibili, sia per aiutare – come scrive l’articolo – le famiglie del Ghana a lavarsi le mani dopo essere stati al gabinetto (a quando una campagna del genere anche da noi…chi potrebbe essere una fonte credibile? Forse solo un produttore di detersivo con il supporto di una non profit della salute…certo non il ministero della salute..).


Toni Muzi Falconi

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