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Lezioni di crisis management e di rebranding

19/09/2005

Da Knowledge@Wharton un articolo su come le aziende ristrutturano il proprio brand danneggiato. Una carrellata di casi interessanti e qualche cattivo esempio.

McDonald's ha dovuto rinnovare la sua immagine in seguito alle frequenti accuse di responsabilità sul tema dell'obesità giovanile: secondo gli esperti la strategia più utile in questo caso non è tanto arricchire il menù con insalate dietetiche e leggere (come ha fatto il re degli hamburger), quanto dimostrare che la carne alla base delle più famose ricette è di buona qualità.Il caso dell'antidolorifico Vioxx prodotto dalla Merck è invece un esempio molto più complicato di gestione della crisi: secondo una giuria del Texas infatti il farmaco causò la morte di un uomo e le denunce contro l'azienda Usa sono più di 4.000. Il danno è enorme, le colpe sono diffuse capillarmente e gli interlocutori con cui fare i conti sono sia i medici che i pazienti.Gestire uno scandalo necessita grandi doti manageriali, fini abilità psicologiche, molte informazioni e qualche scaltrezza. In questo interessante articolo c'è una sorta di guida alla gestione del danno aziendale e a una corretta operazione di rebranding, anche a seconda del tipo di problema che ha toccato il marchio.Gli interrogativi cruciali sono questi: "Quale è stata la natura dello scandalo?", "Chi ha penalizzato e quanto?", "Di chi è stata la responsabilità?". Ci sono poi differenze sostanziali a seconda che lo scandalo abbia colpito uno o più prodotti o l'intero marchio, a seconda che si tratti di una colpa globale o individuale, ecc. Il pezzo è ricco di esempi, dal caso di Martha Stewart (imprenditrice regina del bon ton accusata di insider trading) al caso di Marsh & McLennan (principale broker assicurativo statunitense indagato per violazione delle norme sulla concorrenza), di best practices e di consigli.
Se la crisi riguarda il core business di un'azienda è più grave, se riguarda una mala gestione da parte del management è sufficiente cambiare i vertici, se è in discussione la condotta episodica di un'azienda è necessario ammettere le proprie colpe e ripulire la reputazione con iniziative in direzione opposta. E' sempre e comunque fondamentale in ogni operazione di rinnovo del marchio la buona fede e la seria volontà di cambiare rotta. E poi ci sono anche i casi in cui la crisi è per il brand un'occasione di popolarità e un pretesto per perdere antichi vizi.
 Emanuela Di Pasqua - Totem

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