LGBT: una questione di comunicazione
18/02/2016
Uno sguardo diverso su un tema al centro dell’agenda politica e mediatica italiana. Andrew Barratt, membro del gruppo di lavoro sulla Diversità del britannico Charted Institute of Public Relations, affronta la questione dei diritti delle persone LGBT come una questione di comunicazione: e se la diversità fosse un’opportunità da cogliere?
Il mese della storia LGBT - LGBT History Month - è una ricorrenza annuale della durata di 30 giorni dedicata alla storia e ai movimenti civili di lesbiche, gay, bisessuali e transgender. Negli Stati Uniti si celebra ad ottobre, per poter includere, l’11 ottobre, il Coming Out Day, mentre nel Regno Unito, si celebra nel mese di febbraio, in concomitanza con festa per la soppressione della Sezione 28 nel 2003.
Ma perché il mese della storia LGBT è così importante per il mondo della comunicazione e qual è il futuro delle celebrazioni del mese della storia LGBT?
Perché è importante per la comunicazione?
Il mese della storia LGBT ed altre ricorrenze che celebrano la storia della diversità sono importanti per due motivi - per la cultura della comunicazione e per il lavoro che facciamo per i nostri clienti.
Per la cultura della comunicazione, dobbiamo essere in grado di differenziarci per i nostri clienti come business creativo e ricco di idee. Se si è impegnati a costruire un’organizzazione creativa una delle prime cose da fare è abbracciare idee e modi di pensare diversi dal proprio. Questo significa celebrare la diversità. La diversità e l'inclusione sono altrettanto importanti per la fase seguente della creatività e per garantire un marketing efficace, così come lo sono per garantirsi buoni rapporti di lavoro all'interno di un'azienda. Il mese della storia LGBT cerca di dare visibilità alla comunità LGBT e di celebrare la diversità per incoraggiare le persone ad essere se stesse, ovunque si trovino, e dare loro la fiducia necessaria per raggiungere il loro pieno potenziale.
Per il lavoro che facciamo per i nostri clienti, oggi stiamo abbracciando la diversità – guardando al valore del non essere, non fare e non apparire tutti uguali - come mai prima d’ora. Ciò contribuisce ad arricchire la società in molti modi. Per le organizzazioni, tutto ciò rappresenta una grande opportunità ma anche una sfida per cercare di capire e coinvolgere gruppi di consumatori che, in precedenza, non si sono mai sentiti riconosciuti.
Il marketing e la comunicazione oggi implicano più che il raggiungere il consumatore giusto con il messaggio giusto al momento giusto. Piuttosto, i brand devono coinvolgere emotivamente le persone e mostrare un impegno a lungo termine e un supporto a fini superiori, come i diritti umani e la sostenibilità.
L'attenzione è sempre più focalizzata sulla parità di diritti per la comunità LGBT - in particolare, l'uguaglianza del matrimonio e della diversità sul posto di lavoro - e influenza le modalità con cui i consumatori prendono decisioni. Ciò è particolarmente vero tra i giovani; oltre il 45% dei consumatori sotto i 34 anni dicono che sono più propensi ad acquistare da un’azienda LGBT-friendly, secondo un sondaggio di Google dell’agosto 2014. Di questi, oltre il 54% ha anche detto che aveva preferito un marchio che mostrava rispetto per la diversità rispetto ad un concorrente che non lo faceva.
I brand stanno rispondendo con campagne che abbracciano messaggi di inclusione, uguaglianza e diversità. Questo "pride marketing" sta avendo un enorme impatto.
Quale futuro?
Comunicare e creare engagement con la comunità LGBT non è solo questione di riconoscimento ed inclusione. Si tratta di un’opportunità per i brand di parlare in modo trasparente e prendere una posizione. E quando lo fanno, i consumatori, in particolare i Millennials, mostrano apprezzamento e rispondono positivamente. Si sentono coinvolti, partecipano alla conversazione e comprano.
Il futuro di tali eventi, come il mese della storia LGBT, inevitabilmente diventerà più commerciale, e un'opportunità per i brand di sostenere e coinvolgere le persone LGBT. Mentre la comunità LGBT diventa sempre più mainstream e “l'accettazione senza eccezioni” diventa una realtà - un mantra che l’associazione benefica LGBT Stonewall invoca - si vedranno sempre più brand e professionisti della comunicazione utilizzare eventi e festival LGBT come opportunità di marketing e di sponsorizzazione.
Tuttavia, mentre i diritti e l'accettazione LGBT sono temi ampiamente sentiti nei paesi occidentali (soprattutto nel Regno Unito e negli USA), ci sono ancora molte parti del mondo, che al momento non hanno lo stesso livello di emancipazione. C'è molto lavoro ancora da fare, sia nel dare visibilità alle persone LGBT in campagne di comunicazione tradizionali che favorendo la diversità sul posto di lavoro. In futuro, vedremo l'importanza e la crescita del mese della storia LGBT e la celebrazione di eventi simili in Paesi in cui i diritti umani non vengono tenuti in considerazione.
I brand che appoggiano i diritti LGBT negli Stati Uniti, per esempio, ma tacciono sull'argomento all'estero generalmente la fanno franca. I gruppi per i diritti gay non fanno molta pressione su queste aziende perché diffondano il messaggio anche in altri mercati e non spingono i brand ad essere più coerenti. Sempre più spesso, gruppi per i diritti LGBT faranno pressione sui brand e sulle campagne di marketing per evidenziare l'approccio diverso ai diritti umani nei diversi mercati.
Ma questo problema è sfumato e porta con sé moltissime considerazioni di natura politica. Tentare di boicottare i brand che non si dimostrano coerenti o che non estendono i propri valori a livello globale, significa mancare la lezione più importante. E la lezione è che i brand hanno già iniziato a fare piccoli passi in avanti per mostrare il proprio sostegno alle persone LGBT. E questo è un enorme passo nella giusta direzione.
Articolo apparso anche su Influence
Andrew Barratt si occupa di brand marketing. In precedenza, ha lavorato per PepsiCo e agenzie del Gruppo WPP (Hill & Knowlton e Ogilvy) durante il quale ha fondato e guidato Ogilvy Pride - una rete di diversità LGBT e offerte per i clienti. Nel 2015 è stato classificato quinto futuro business leader dal Financial Times ed è stato il vincitore nazionale del PRCA Young Communicator of the Year. In CIPR è membro del gruppo di lavoro sulla Diversità dal 2014.
