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Life Promise, una campagna per la sostenibilità

06/03/2013

Si può riuscire a coinvolgere contemporaneamente pubblici molto diversi fra loro quali consumatori, produttori, distributori e pubblica amministrazione su un tema delicato come quello della sostenibilità? Il successo del progetto _Life Promise_ dimostra che è possibile come racconta _Emanuela Taverna_ per la rubrica in collaborazione con _Green Business._

di Emanuela Taverna
Quanto può essere efficace una campagna “di sistema” in grado di coinvolgere contemporaneamente consumatori, produttori, distributori e pubblica amministrazione sui temi della sostenibilità? Moltissimo, stando ai risultati di una recente ricerca condotta da Ervet su 4 mila rispondenti. L’agenzia di sviluppo dell’Emilia-Romagna ha infatti monitorato i risultati del progetto Life Promise, realizzato dalla stessa Ervet in partnership con Regione Liguria (capofila del progetto), Regione Lazio, Ancc Coop, Confindustria Genova e Confindustria Liguria con il supporto dell’Unione europea.
Va precisato che la campagna di comunicazione – svoltasi nel 2011/2012 – ha avuto una diffusione veramente imponente intorno a un unico messaggio: “Per il nostro ambiente scegli di consumare e produrre sostenibile”. Nel complesso, infatti, sono stati diffusi oltre 300 mila opuscoli informativi rivolti ai consumatori, più di 10 mila brochure e newsletter dedicate ai produttori e altrettante per le pubbliche amministrazioni. E ancora: 8 mila documenti tecnici per i distributori, 79 eventi tra conferenze, forum e seminari formativi, con il coinvolgimento di più di 6 mila utenti; 1.500 manifesti esposti nelle gallerie dei centri commerciali visti da oltre 1,3 milioni di persone; 460 mila passaggi video e spot radiofonici.
La verifica del livello di efficacia ha coinvolto 4 mila soggetti sul territorio nazionale e ha evidenziato gli elementi chiave su cui puntare per incrementare la consapevolezza ambientale del mercato, incentivandone la crescita “verde”.
In aumento l’offerta green
Tra i principali risultati sul fronte della produzione, il fatto che oltre il 70% degli intervistati ha avviato prodotti o servizi a ridotto impatto ambientale. I vantaggi competitivi riconosciuti in conseguenza di questa scelta sono i benefici indiretti sulla reputazione aziendale e un tangibile riscontro del mercato su vendite e fatturato.
Sempre secondo la ricerca, il mondo produttivo ritiene fondamentale fornire un’informazione chiara e completa sulle caratteristiche ambientali del prodotto/servizio: le garanzie ambientali comunicate (informazioni sul prodotto e certificazioni ambientali) sono infatti balzate tra le priorità indicate in ambito green.
Inoltre, circa il 50% delle imprese coinvolte nelle iniziative di comunicazione e sensibilizzazione negli ultimi 18 mesi, ha introdotto tecnologie pulite nei propri processi produttivi (di cui il 25% sono già state adottate) e il 60% ha introdotto iniziative di progettazione di ecodesign per i propri prodotti o servizi (il 12% già completate).
Cresce la funzione guida delle etichette
Il consumatore, da parte sua, ha invece acquisito negli ultimi due anni una buona conoscenza ambientale e la sua concezione di prodotto ecosostenibile è associata per l’80% a caratteristiche ecologiche ed etico-sociali (72%), aspetti entrambi molto rilevanti nelle scelte d’acquisto. Aumentano i consumatori che fanno scelte ecosostenibili (il 34% dei rispondenti dichiara di averne aumentata la frequenza d’acquisto negli ultimi 18 mesi, a fronte di un 3,4% che l’ha diminuita). Cresce la funzione di guida delle ecoetichette nelle scelte di acquisto: tre consumatori su quattro le ritengono sempre più importanti, in primis il marchio biologico (80%), quelli relativi agli imballaggi (79,8%), i marchi del commercio equosolidale e le energy label (77%). Si assiste a un ritorno alla tradizione ‘sostenibile’: il 98% dei consumatori dichiarano di comprare prodotti di stagione.
La conoscenza della marca non costituisce più l’unica garanzia a cui si affidano i consumatori, perché aumentano le esigenze informative sulle caratteristiche qualitative, sugli effetti sulla salute, fino agli impatti ambientali generati nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto.
Che cosa ne pensa il retail
Materia prima e recupero dei materiali (riciclato o riciclabile) sono i due fattori in cima alla concezione del prodotto ecologico da parte della distribuzione moderna.
In generale, nel periodo 2010/2011 Coop Italia, la catena direttamente coinvolta nel progetto, dichiara di aver aumentato del 19,5% l’assortimento di private label green, con un aumento del fatturato del 21,1% nelle categorie merceologiche interessate (il doppio rispetto al trend registrato dagli analoghi prodotti “non green”).
La conoscenza delle principali certificazioni e marchi è sempre più diffusa (92,4%), così come si ritiene che la commercializzazione di prodotti verdi abbia portato vantaggi competitivi in termini di reputazione aziendale, fidelizzazione e soddisfazione del cliente.
Fonte: Green Business

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