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Lo storytelling per la comunicazione d'impresa

30/05/2006

E' il titolo della tesi di laurea di Lisa Monzani che si è meritata una menzione d'onore da parte della giuria che ha recentemente assegnato la Borsa di studio in onore di Aldo Chiappe. Una ricerca sull'uso strategico della narrazione come modalità efficace per una diversa ed innovativa comprensione, direzione e gestione delle imprese.

Come segnalato due settimane fa, l'incontro in memoria di Aldo Chiappe - svoltosi a Milano l'11 maggio u.s. - si è concluso con l'assegnazione di una Borsa di Studio, intitolata al comunicatore scomparso, a Anna De Gaetano per la tesi "L'apertura di un'agenzia di Italian Design in Cina: un'esperienza pilota per il passaggio ad un modello replicabile".Oltre ad individuare la vincitrice della Borsa, la Giuria che ha valutato i lavori degli studenti Iulm, ha voluto dimostrare particolare apprezzamento per due ricerche, assegnando due menzioni d'onore, la prima delle quali è stata assegnata a Lisa Monzani per la tesi "Lo storytelling per la comunicazione d'impresa".Lisa ci presenta di seguito una sintesi della sua interessante ricerca.

Complessità, incertezza, ambiguità e cambiamento sono le parole chiave del contesto in cui le imprese si trovano oggi a competere: la caduta dei classici paradigmi organizzativi, la globalizzazione e l'aumento della competizione sui mercati hanno fortemente destabilizzato l'ambiente interno ed esterno in cui le imprese operano. In questo contesto fluido e metamorfico, le modalità di gestione e di comunicazione delle aziende si sono dovute modificare in maniera profonda per riuscire ad assecondare la necessità degli attori organizzativi di trovare un nuovo modo per capirsi, conoscersi e riconoscersi in questa mutevole condizione lavorativa.
In questo scenario è emersa la dimensione personale delle imprese e si è affermato il paradigma dell'impresa-persona (Barone, Fontana, 2005): l'ultima decade ha infatti visto emergere una corrente post-moderna di scrittori accademici che vede le organizzazioni non solo e non tanto sotto i tradizionali aspetti strutturali, orientati al processo e basati sul controllo ma anche e soprattutto come sistemi viventi e fluenti, nei quali poter "parlare, pensare, sognare, sentirsi esseri umani che lavorano, giocano, parlano, ridono e scherzano tra loro" (Denning, 2001: 176).
Le organizzazioni sono infatti composte da individui, da insiemi di soggetti diversi e in costante interazione tra loro: per questo motivo esse raccontano una molteplicità di storie in cui si mescolano differenti linguaggi, vocabolari e registri narrativi. Questi necessitano di integrazione e coerenza, poiché solo così l'impresa potrà conseguire un significato comune e avrà un'identità riconoscibile all'interno e all'esterno (Fontana, 2005). Con l'emergere di una visione delle organizzazioni come costruzioni pluralistiche di storie multiple si afferma quindi anche una nuova concezione della narrazione, che viene oggi rivalutata e considerata una modalità efficace per una diversa ed innovativa comprensione, direzione e gestione delle imprese.
Ecco perché in questa tesi si considera e si propone l'uso strategico della narrazione come uno strumento a disposizione delle imprese per ridefinire la propria identità, approfondire la propria conoscenza e migliorare la comunicazione. Attraverso un'analisi dei racconti di vita e di lavoro delle persone, dei loro vissuti, dei loro modelli di relazione, lo storytelling permette alle imprese di raggiungere importanti obiettivi come: mostrare i risultati raggiunti, generare consenso e senso di appartenenza, motivare i dipendenti, far conoscere e comprendere i cambiamenti in atto.
Scopo di questo lavoro è quindi lo studio dello storytelling e delle sue applicazioni all'interno delle organizzazioni. L'argomento è analizzato sia da un punto di vista teorico che a partire da una prospettiva pratico-operativa. In questo elaborato si è voluto quindi unire la teoria alla pratica dello storytelling, cercando sempre di mantenere un certo equilibrio tra questi due aspetti, nella convinzione che essi siano tra loro complementari.
La tesi si compone di tre capitoli e segue un percorso analitico-deduttivo che si muove da una cornice generale via via verso un livello più specifico di studio. Si parte da riflessioni in merito all'uso della narrazione in ricerca sociale e nelle imprese, si passa attraverso un'analisi delle peculiarità dello storytelling, che rimane sempre sullo sfondo della trattazione, e si giunge infine a mostrarne diverse applicazioni all'interno di tre realtà aziendali.
Il primo capitolo si apre con alcune riflessioni in merito al contesto in cui oggi le imprese si trovano a competere e alle nuove tendenze in atto nello studio delle organizzazioni. In particolare, si fa in primo luogo riferimento alla rivalutazione della dimensione soggettiva delle imprese e alla conseguente necessità di adottare nuovi stili di gestione e soprattutto di comunicazione: specialmente nei casi in cui si vuole far conoscere l'identità organizzativa all'interno e all'esterno dell'impresa, e renderla coerente con le strategie e i comportamenti, è necessario condividere con i pubblici di riferimento la cultura e i valori profondi dell'organizzazione. Al fine di conseguire questo obiettivo si propone di utilizzare lo strumento della narrazione, che nella ricerca sociale viene considerata un importante dispositivo di indagine e di conoscenza della cultura e dell'identità delle imprese. La seconda parte del capitolo è pertanto dedicata all'esposizione dell'approccio narrativo nelle organizzazioni, mostrandone le caratteristiche fondamentali e delineandone le implicazioni concettuali e metodologiche.
Il secondo capitolo si apre riprendendo le fila del discorso portato avanti nel precedente: partendo dalla constatazione che "la narrazione è un'attività umana fondamentale, un modo di pensare e di essere" e che "noi organizziamo le nostre esperienze e la nostra memoria principalmente in forma narrativa" (Czarniawska, 2003: 8), in questo capitolo ci si interroga inizialmente sul perché della riscoperta dello storytelling e della sua emergenza nel contesto organizzativo attuale. Le riflessioni iniziali cercano di trovare una risposta a questa domanda. Si passa poi alla ricerca di una definizione dello storytelling organizzativo attraverso un ragionamento passo a passo che parte dai materiali di cui esso è costituito, le storie appunto, delle quali saranno presentate le caratteristiche peculiari. In seguito si analizzano le funzioni e le principali applicazioni dello storytelling nel contesto organizzativo, con particolare riguardo ai vantaggi che questo strumento offre non solo per la comunicazione interna ma anche esterna. Nel capitolo sono presenti inoltre alcune riflessioni in merito all'utilizzo dello storytelling da parte dei leaders aziendali e in relazione agli aspetti negativi e alle criticità presentate da questo strumento. In seguito, ci si focalizza sull'implementazione concreta di un percorso di storytelling in un'impresa, elencandone le fasi e le principali attività da svolgere a due differenti ma complementari livelli: strategico e operativo. Il capitolo si chiude con alcune considerazioni in merito all'ipotetico sviluppo futuro di questo strumento. Nello specifico, vengono presentate delle tipologie particolari di storie, le cosiddette storie trampolino: ad esse viene riconosciuto un ruolo strategico nel contribuire alla creazione e alla concretizzazione del futuro organizzativo, grazie alla loro capacità di generare fiducia negli attori aziendali e di stimolarli quindi ad agire.
Il terzo capitolo è quello maggiormente incentrato sulla pratica dello storytelling e presenta tre case histories di imprese che hanno utilizzato questo approccio per conseguire diversi obiettivi, ovvero: narrare l'impresa, narrare il cambiamento e narrare il progetto. Dopo una breve presentazione dell'azienda in questione, per ogni caso viene riportato cosa in concreto è stato fatto nell'impresa, perché e come è stato implementato il processo di storytelling, quali sono stati le fasi, i risultati e i vantaggi conseguiti, le criticità riscontrate e le implicazioni strategiche e operative. Il capitolo presenta i casi aziendali di Omnitel, Tim e DevelopNet Lombardia, ognuno dei quali mostra un diverso utilizzo della narrazione all'interno delle organizzazioni. In particolare, in Omnitel si è utilizzato lo storytelling per comunicare l'identità e il modo di lavorare dell'impresa, in Tim per supportare un cambiamento organizzativo e in DevelopNet Lombardia per presentare un'iniziativa europea. Durante la trattazione, vengono di volta in volta messe in luce le analogie o al contrario le peculiarità dei e tra i casi presentati. Largo spazio è stato lasciato alla narrazione in sé, e i paragrafi sono ricchi di esempi o di stralci di storie tratti dall'output risultante dal processo di storytelling messo in atto nelle organizzazioni prese in considerazione. Questa scelta è stata compiuta con lo scopo di mostrare quante conoscenze e quante esperienze in ogni organizzazione restino ignorate e non dette. In altri termini, dove il rigore impone al ricercatore di fermarsi, il testimone passa al narratore perché "la narrazione va sempre oltre: ciò che non può essere detto altrimenti, può essere narrato" (Varanini, 2000a).
Il percorso seguito in questa tesi ha quindi condotto a concludere che esso è uno strumento utile ed efficace per le imprese, a diversi livelli: organizzativo, comunicazionale, conoscitivo, relazionale. Grazie alle sue caratteristiche e alle forti analogie con il modo di comunicare delle persone, lo storytelling è infatti in grado di far costruire agli attori organizzativi un rapporto basato sull'empatia, sulla fiducia e sulla reciprocità, elementi questi che vanno poi a ripercuotersi in modo positivo sulle imprese e sul loro modo di operare. Dallo studio condotto è così emerso che le imprese che saranno in grado di cogliere le potenzialità dello storytelling e di sfruttarle al meglio, gestendone il processo in modo globale e in assonanza con la strategia complessiva dell'impresa, avranno la possibilità di migliorare la propria conoscenza e il clima interno all'organizzazione. Questo perché lo storytelling è in grado di facilitare l'adozione di modalità di comunicazione e di lavoro in armonia con le necessità delle persone, di dare il giusto riconoscimento al contributo di ognuno nel successo dell'impresa, e di conseguenza di ottenere anche un vantaggio competitivo sul proprio mercato di riferimento e nei confronti dei concorrenti.
 
 

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