L'organizzazione di eventi tra happening e posizionamento strategico. Il caso Mittelmoda

Presentiamo la tesi di laurea di Lucia Zuliani, neolaureata all'Università di Gorizia, che ha risposto all'invito, pubblicato qualche settimana fa, di invare al sito i propri elaborati.

Lucia Zuliani (lucia_zuliani@hotmail.com), laureata in Relazioni Pubbliche presso l'Università degli Studi di Udine (sede di Gorizia), ci presenta la sia tesi di laurea dal titolo "Tra happening e posizionamento strategico. Il caso Mittelmoda", discussa ad aprile 2006 (Relatore: Chiar.mo Prof. Luca G. Brusati, docente di economia aziendale presso l'Università degli Studi di Udine e la Bocconi di Milano)  L'organizzazione di eventi tra happening e posizionamento strategico. Il caso Mittelmoda   La mia tesi si può sintetizzare sostanzialmente in due parti: la prima, introduttiva, parla del settore moda focalizzandosi sull'evoluzione avvenuta dagli anni sessanta ad oggi, la speciale tipologia di comunicazione e il tema del brand power; la seconda invece tratta l'analisi del posizionamento strategico di Mittelmoda, fashion contest per designer emergenti nato nel 1993 e organizzato dall'Azienda Fiere di Gorizia.
Oggi la moda è un comparto a sé stante e può essere presentato come un settore multidimensionale integrato con tanti aspetti della vita che caratterizzano il complesso scenario verso cui è proiettata. La dimensione temporale rappresenta un elemento che influisce particolarmente sulla concezione di moda, in quanto il cambiamento è dovuto all'intrinseco ciclo delle stagioni ma anche all'emergente necessità di rinnovo tra stagioni omologhe.
Lo scenario del fashion system attuale, dopo i mutamenti della società dagli anni Sessanta ad oggi, le crisi del 2001 e del 2003 oltre al modificarsi della propensione di spesa del cliente finale rispetto all'acquisto, presenta nuove sfide, una costante necessità di innovazione, la microsegmentazione del target, la diffusione di nuove strategie distributive (si veda il modello Zara) e soprattutto la corretta gestione della marca. La fisiologica gestione del brand richiede che la stagione si attui interpretando l'evoluzione del mercato nel rispetto della propria identità di marca. E' necessaria quindi, una stretta collaborazione tra chi si occupa del prodotto e della creatività che in esso trova espressione, e chi invece gestisce la percezione del brand nei consumatori.E' quindi più facile l'inserimento nelle aziende di stilisti che sanno coniugare creatività e commerciabilità, l'esempio più famoso è sicuramente Tom Ford, l'unico stilista che ad oggi è riuscito a rilanciare un brand storico (Gucci). Questa capacità non viene purtroppo insegnata nelle scuole, non emerge nei saggi di fine anno della St. Martins School di Londra, o del Institut Français de la Mode di Parigi e neanche all'Istituto Marangoni di Milano. E' una versatilità che i giovani designer possono dimostrare, o meglio, mettere alla prova nelle occasioni che vengono loro offerte dopo aver concluso il corso di studi.In questo senso Mittelmoda, fashion contest per designer emergenti, è riuscita negli anni a coniugare sulla passerella giovani talenti creativi che potessero incontrare le esigenze delle aziende italiane di estro e commerciabilità.Mittelmoda è ad oggi, uno dei maggiori concorsi internazionali per stilisti emergenti e studenti in fashion design, nonché una delle vetrine internazionali più accreditate. Per quanto riguarda gli interlocutori del concorso, si può parlare di una pluralità di pubblici coinvolti: le scuole e le accademie considerano l'evento una valida possibilità per i ragazzi di mettere alla prova il loro talento al di fuori del limbo dorato del saggio di fine anno, oltre che una ghiotta occasione di confrontarsi con le altre scuole provenienti da tutto il mondo; per i designer Mittelmoda è innanzitutto un "trampolino di lancio" verso il lavoro, un punto d'incontro tra domanda ed offerta di creatività ed infine per Gorizia Fiere l'evento provvede in larga misura alla promozione della struttura fieristica, essendo innanzitutto un'iniziativa non-profit.
Alle spalle di Mittelmoda tuttavia, vi è una compagine di istituzioni coinvolte: la Regione, la Camera di Commercio, la Provincia ed il Comune di Gorizia. La fiera è un'azienda speciale della Camera di Commercio, quindi un'azienda a carattere semipubblico. Questo significa che le procedure e le operazione sono più snelle e veloci di un'azienda completamente pubblica, tuttavia il carattere statale permane nelle scelte strategiche. Per il concorso goriziano negli ultimi anni si è evidenziata una sostanziale discrasia tra il sistema di corporate governance adottato e l'insieme di stakeholder rilevanti per l'evento. In altre parole questo significa che dal 1993 e per molti anni seguenti la Regione (principale soggetto finanziatore dell'evento), ha creduto nell'internazionalità e nell'originalità dell'iniziativa. Tuttavia ora l'interesse e l'entusiasmo nel finanziare -o meglio- nell'investire in Mittelmoda è venuto progressivamente calando. La causa ipotizzata è il mancato coordinamento del prodotto evento sugli interessi core dello stakeholder -finora - più rilevante, la Regione. L'evento certamente necessita di una mappatura degli stakeholder prima di intraprendere qualsiasi cambiamento strutturale. Quello su cui ora non ci si è concentrati abbastanza è l'indirizzo strategico: la strategia emergente può essere adatta all'inizio, ma poi per sopravvivere nel paragone con i competitor è necessario saper pianificare e gestire proficuamente i propri punti di forza. Ciò che Mittelmoda produce ogni anno sono decine di ragazzi riconosciuti come talenti di creatività commerciabile: sono quindi le imprese a guadagnarci maggiormente, grazie all'apporto che i designer porteranno nelle varie direzioni creative della aziende presenti nel parterre della sfilata.
Una soluzione ai problemi di Mittelmoda quindi potrebbe essere quella di rivolgersi ad aziende del segmento casual Made in Italy: non necessariamente puntare verso una grande azienda del settore alta gamma (come la Diesel, che vanta un posizionamento nel settore casual molto alto rispetto al resto dei marchi italiani di jeanseria), ma anche quella moltitudine di piccole-grandi catene come Terranova (gruppo Teddy SpA), Mötivi (gruppo Miroglio-Vestebene) o Extyn Italia (Ambrosio Group) che si stanno affermando nel panorama del sistema moda italiano seguendo il modello delle apripista Zara e H&M.
Concludendo, per la sopravvivenza ed il miglioramento dell'evento è consigliabile una revisione della formula di prodotto oltre al coinvolgimento degli stakeholder core, ovvero i soggetti che, al termine della mia analisi, presentano un elevato interesse nonché un alto potere di influenza sull'issue in esame (il concorso) cioè le aziende del settore moda che si avvantaggiano del talento di creatività commerciabile dei designer in concorso.