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Lundquist: la sostenibilità per Juventus

16/09/2015

I club calcistici sono aziende vere e proprie, capaci di creare business e generare ricadute positive sul territorio in cui operano. La sostenibilità è uno strumento molto importante, sia per distinguersi nel proprio settore, sia per creare gli “anticorpi” per eventuali crisi future. Lo sostiene Joakim Lundquist, fondatore dell'omonima società di comunicazione che ha realizzato, nel 2014, il bilancio di sostenibilità di Juventus, fra i primi in Italia per una squadra di calcio.

Dalle iniziative di charity, al Codice Etico fino al bilancio di sostenibilità. Quali sono state le prime reazioni  di questo percorso di Juventus verso la sostenibilità? E come hanno influito sui lavori?
Il mondo del calcio è da sempre considerato ben distante dalla sostenibilità… tutti conosciamo gli scandali che anno dopo anno si sono susseguiti nel mondo del calcio, italiano e internazionale. Questa percezione negativa è purtroppo ben radicata, soprattutto in coloro che non vivono questo settore e quindi conoscono solo ciò che i media raccontano … e anche il nostro lavoro, specialmente all’inizio, ha dovuto confrontarsi con questa negatività e una buona dose di scetticismo. Quello che quindi abbiamo cercato di fare è stato capire Juventus, conoscere la sua realtà, interpretare i suoi passi in un’ottica più ampia e individuarne gli obiettivi, cercando di strutturare il tutto in modo strategico: la sostenibilità infatti è uno strumento molto importante, se usato con saggezza, sia per distinguersi nel proprio settore e combattere quindi questa barriera di pregiudizi, sia per creare gli “anticorpi” per eventuali crisi future.

Qual è a tuo avviso l’impatto sociale di un club calcistico e perché rendicontarlo?
Enorme. Tutti noi, amanti del calcio e non, veniamo quotidianamente in contatto con questo mondo, attraverso i giornali, la televisione, il web... E spesso, in assenza di figure di riferimento, si trova negli atleti qualcuno da imitare e da stimare, sia come campione sia come persona. Ed è proprio per questa forza mediatica e comunicativa, che solo il mondo del calcio riesce ad avere, che la responsabilità di un club calcistico raggiunge dimensioni molto ampie. Poi, non dimentichiamoci di considerare i singoli club come aziende vere e proprie, capaci di creare business e profitto e di generare ricadute positive sul territorio in cui operano.
Ecco perché è importantissimo che un club prenda coscienza del proprio ruolo nella società odierna per riuscire a distinguersi come esempio positivo e per guidare strategicamente il proprio business all’interno di un contesto sempre più ampio: in questo percorso lavorare al bilancio di sostenibilità è sicuramente una scelta molto utile e funzionale.

Qual è stato l’aspetto più difficile nella progettazione del bilancio della Juve?
La sostenibilità nel mondo del calcio viene spesso ricondotta a semplici iniziative di charity, progetti per giovani  o al massimo a una sorta di impegno ambientale (uno stadio sostenibile, riciclo…). L’aspetto quindi più difficile che abbiamo riscontrato, è stato proprio quello di riuscire a mappare e contestualizzare le numerosissime iniziative che il Club porta avanti da anni che, a una prima lettura superficiale, non rientrano sotto il cappello di sostenibilità (ad esempio l’educazione dei giovani atleti, la sicurezza all’interno dello stadio, la prevenzione alla corruzione, etc.) e quindi, la relativa raccolta dati.
Un altro passaggio complicato è stato il tentativo di “tradurre” le teoriche linee guida del Global Reporting Initiative nella realtà, definendo quindi la sostenibilità del Club attraverso aspetti materiali e quindi l’identificazione di un indicatore per ciascun tema “caldo”.

Come hanno reagito gli stakeholder e in che modo la società dialogherà con loro?
Gli stakeholder di Juventus (analisti, investitori, sponsor, fornitori, giornalisti…) sono stati coinvolti fin da subito: infatti, sin dalla progettazione del bilancio “zero”, l’attività di engagement è stata la prima a essere presa in considerazione.
Il primo anno è stato coinvolto un numero limitato di stakeholder (circa 40 tra interni ed esterni). Quest’anno, insieme al Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne di Juventus Claudio Albanese, abbiamo scelto di  ampliare ulteriormente il campione arrivando a circa 90 stakeholder a cui si devono aggiungere anche i 1500 tifosi (JMembers1897), non coinvolti il primo anno. In entrambe le occasioni tutti si sono mostrati ben consapevoli dell’importante ruolo di Juventus, piacevolmente colpiti dalla scelta del Club di coinvolgerli e altrettanto interessati a capire come definire un approccio strutturato.

Ad oggi, sono solo due le squadre a livello italiano che fanno un bilancio di sostenibilità (Juventus Football Club e AC Milan). Qual è la prospettiva per questo settore?
E’ difficile affermare con certezza quale sarà il futuro della sostenibilità in questo settore, ma sicuramente è un terreno fertile dove numerose aziende calcistiche italiane ed europee potranno sviluppare un proprio approccio al tema. Magari non tutti i club hanno bisogno di realizzare un bilancio di sostenibilità come prima tappa, ma tutti sicuramente possono trarre giovamento da un approccio strategico capace di fornire i giusti strumenti per affrontare le difficoltà e allo stesso tempo di offrire nuovi modi per avere un ruolo sociale positivo.

Il bilancio di sostenibilità di Juventus è stato redatto seguendo la quarta generazione delle linee guida del Global Reporting Initiative (GRI): uno standard, creato e sviluppato per bilanci di sostenibilità di comparti industriali differenti. Come lo avete applicato al mondo del calcio?
Questo è stato, come dicevo anche prima, uno dei passaggi più complicati di tutto il percorso. Riuscire a rispondere a criteri standard per un settore particolare come quello sportivo ha creato talvolta qualche difficoltà, ma abbiamo cercato di seguire il più possibile la linea tracciata dal GRI, sfruttando anche il supplemento di settore relativo all’organizzazione di eventi.
Le nuove linee guida hanno cambiato l’approccio alla rendicontazione di sostenibilità rispetto agli anni passati e hanno spostato il focus dai singoli indicatori di performance verso due aspetti fondamentali: stakeholder engagement e materialità.
Seguendo questo approccio, ci siamo concentrati in particolar modo su cosa rappresenta la sostenibilità per Juventus, prendendo in considerazione le opinioni degli stakeholder interni ed esterni. Di conseguenza, abbiamo impostato i contenuti del bilancio di sostenibilità sulla base di questa definizione e, quindi, trattato solo i temi effettivamente materiali per il Club.
Così facendo, abbiamo seguito in maniera fedele la filosofia delle nuove linee guida G4 del GRI, tanto da riuscire a ottenere la loro certificazioni relativa alla materialità.

Recentemente la società è stata premiata a Londra ai Corporate & Financial Awards proprio per il suo bilancio. Quali le motivazioni del riconoscimento?
Sì esatto siamo stati premiati come “Best printed report” nella categoria International/Unlisted e grandissima è la nostra soddisfazione! Il bilancio è stato descritto dai giudici come “eccezionale” ed è stato considerato una dimostrazione di vera innovazione e leadership, utile per spingere tutti i club a lavorare sempre più per la crescita di uno sport sicuro, sano e leale.
Siamo molto orgogliosi di questo importante riconoscimento, che premia ben più di un semplice bilancio: a essere premiati infatti sono tutte le persone che hanno collaborato al progetto, il disegno strategico di un percorso che Juventus sta percorrendo, la capacità di affermarsi come leader in un settore che si sta avvicinando alla sostenibilità.

 

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