Manovra fiscale e tagli alle Rp: la questione della valutazione dei risultati

Sulla questione dei tagli alle spese, in un dibattito su _Prconversations.com_, emerge come centrale il tema della misurazione dei risultati, avvertito ancora come spinoso, ma anche come unica arma di difesa della professione. Forse la crisi sta riproponendo una domanda di senso: che valore (risultato) offre il lavoro del relatore pubblico?

di Valeria Cecilia
Come già discusso anche su questo sito, l’impegnativa manovra finanziaria approvata dal Governo (24milioni di euro da risparmiare per il prossimo biennio) si basa soprattutto su imponenti tagli alle spese della pubblica amministrazione, che riguardano tra l’altro le spese accessorie, quali le pubbliche relazioni (ridotte fino all’80 per cento). A giorni la manovra sarà discussa alla Camera. E l’Italia non è il solo paese che sta optando per questo tipo di interventi.
Heather Yaxley scrive su Prconversations.com un lungo post sul tema, aprendo un dibattito su come il settore delle relazioni pubbliche può rispondere alle politiche dei tagli indiscriminati, dato che finora sembra non aver risposto in nessun modo, mentre si profilano tagli di decine o centinaia di posti lavoro nel settore, tra interni e consulenti.
La Yaxley lancia l’allarme contro le politiche dei tagli prive di criteri strategici e che si basano solo sull’obiettivo di ridurre il totale delle spese, e propone quattro specifiche raccomandazioni a chi si occupa di Rp, applicabili, dice lei, anche ad altre aree di attività:
1. Usare la misurazione dei risultati: il criterio per decidere cosa tagliare e cosa no dovrebbe essere costituito dalle recensioni e analisi dei progetti di successo realizzati in precedenza. Ma questo ovviamente presupporrebbe che le Rp si siano dotate di sistematiche e robuste tecniche di misurazione e che, ancor più importante, tali misurazioni siano state fatte in funzione di specifici obiettivi dati dalle organizzazioni. Condividere gli obiettivi da raggiungere, sottolinea infatti Heather Yaxley è la migliore prevenzione per evitare insuccessi e tagli.
2. Tenere a mente i piani di carriera per il taglio del personale: non si può tagliare solo in base al criterio di mandare via le persone con poca esperienza (junior) e quelli che costano troppo. ll criterio dovrebbe sottendere invece a bilanci delle competenze e piani di sviluppo della carriera, valutazioni che spesso, dichiara la Yaxley, si fanno solo come operazioni di sola facciata, che non forniscono all’organizzazione dati reali alla mano.
3. Mantenere una visione olistica della comunicazione: i tagli devono essere effettuati mantenendo una visione di insieme della strategia e degli strumenti di comunicazione, e non come se fossero compartimenti stagni. Inoltre la Yaxley sconsiglia di cadere nella tentazione di puntare tutto sui social media, che promettono di essere pervasivi quanto poco costosi, ma spesso impattano su un target non indicato.
4. La regola dell’ 80:20 contro la burocratizzazione: ricordiamoci, dice la Yaxley, che l’80 per cento dei risultati che noi conseguiamo lo facciamo con il 20 per cento del nostro lavoro. Ovvero tagliare dovrebbe essere in realtà un’attività che dovremmo fare sempre in corso d’opera dei nostri progetti, per aumentare l’efficienza del nostro lavoro e risparmiare.
Catherine Arrow interviene dicendo senza mezzi termini che quello della valutazione dei risultati è un tasto dolente contro il quale la maggioranza dei professionisti ancora oggi si scontrano, perché la maggioranza delle organizzazioni si ostinano a non volersi dotare di un sistema di misurazione e valutazione, cosa, dice lei, oggi completamente ingiustificata e vergognosa, dato che esistono strumenti e tecniche ad hoc da anni.
Inoltre la Arrow sostiene che non si può poi parlare di sola misurazione, ma anche di valutazione dei risultati, laddove la prima fornisce solo a una considerazione quantitativa del nostro lavoro rispetto a un parametro fissato, mentre la valutazione entra nel merito del significato del risultato, quindi la prima è solo uno strumento per effettuare la seconda. A rafforzare la tesi, Heather Yaxley in un successivo post aggiunge che noi relatori non dobbiamo solo rendicontare sull’efficacia rispetto agli obiettivi, ma anche sul come li abbiamo raggiunti, in termini di ottimizzazione del tempo e del denaro speso: “intelligenza non solo economia” dice, e questo non dovrebbe valere solo per le Rp.
Come soluzione per l’attuale contingenza delle manovre dei tagli, Catherine Arrow suggerisce a tutti coloro che non si sono dotati di un sistema o di una struttura per la misurazione, di attivare immediatamente azioni di audit su tutte le nostre attività in corso con le organizzazioni pubbliche, in relazione agli obiettivi dell’organizzazione (e aiutare a individuarli questi obbiettivi se non sono stati dati) e poi implementare un piano di comunicazione strategico mirato su questi.
Toni Muzi Falconi interviene con una proposta ancora più concreta, invitando da un lato a prendere atto del fatto che più del 50 per cento delle spese di Rp sono considerate spreco e non un investimento, dall’altro invitando a considerare questa come un’opportunità unica per i professionisti di dimostrare il valore della loro attività.
L’idea di Toni Muzi Falconi è di costituire non solo un fronte comune tra tutte le organizzazioni professionali delle aree coinvolte nei tagli per dialogare con i decisori della manovra, ma anche di costituire una task force congiunta tra le diverse organizzazioni professionali per mettere in moto una consulenza gratuita alla pubblica amministrazione, ognuno nella propria area di competenza, su come sia più opportuno effettuare i tagli, fermo restando il totale delle spese da tagliare, per evitare dei tagli privi di strategia e senso.
Questo ovviamente dovrebbe essere espressamente previsto dal decreto stesso, quindi, sostiene Toni Muzi, si dovrebbero fare sforzi congiunti tra tutte le organizzazioni professionali (che già hanno iniziato a discutere insieme) per dialogare con le istituzioni.
Heather Yaxley chiude con un link alla vicenda del Comune di Lincolnshire sud Inghilterra, che è stato aspramente criticato per aver arruolato un consulente alla tariffa di 12.550 sterline per 16 giorni di lavoro effettivi (diluiti in 2 mesi) per insegnare al Consiglio a risparmiare denaro e usare Twitter. Tutto questo quando lo stesso Consiglio ha dichiarato che 850 posti di lavoro potranno andare persi e che la spesa pubblica sarà tagliata di un 20 per cento.
L’opposizione ha accusato il Consiglio di sprecare i soldi con lavori frivoli, e il loro leader Overton ha detto che “i consulenti sono spesso chiamati a dire al Consiglio cose che il Consiglio già sa, con la sola speranza che dato che queste cose vengono dette da un soggetto esterno vengano ascoltate”. Il Consiglio ha risposto che il consulente in questione sta lavorando per raggiungere un’ottimizzazione delle spese nell’area Comunicazione del Consiglio, dato che lo stesso consulente vanta una documentata esperienza positiva in termini di miglioramento della Comunicazione dei governi locali e in anche in strategie di taglio di costi sempre per le amministrazioni locali.
Quello che sembra risultare evidente è che la crisi (o se si preferisce il suo colpo di coda) e relativa stretta dei tagli, ci stanno obbligando a rifare i conti con noi stessi, prima di poterli andare a fare con chiarezza di fronte alle organizzazioni per le quali operiamo, pubbliche e private che siano. Forse la crisi ci sta obbligando a rispondere alla domanda di senso sul nostro lavoro: quale valore (risultato) diamo?
Da molto prima di questa manovra, da quando siamo stati obbligati a rivedere (quando non sono andati persi) contratti, servizi e tariffe, la prima chiamata è stata a tagliare la fuffa, e andare a individuare obiettivi concreti su cui lavorare, non solo per salvarci la pelle, ma per aiutare concretamente il cliente stesso a superare le difficoltà. Mentre di suo il cliente è diventato più attento, più critico, non ha soldi da sprecare. Ora la pa si prepara a tagliare, con criterio o no, ma arriva un messaggio simile a quello già dato dal mercato: ottimizzazione, bisogno di risultato, dove qui si apre tutto il discorso del reale passaggio di valore (a cominciare dal know how) che si fa facendo consulenza.
L’opportunità offerta da questa emergenza è quella di virare una volta per tutte verso il valore reale del nostro lavoro, andando a organizzare i nostri processi di attività in modo da finalizzarli ai risultati, a cominciare dall’individuazione e condivisione con il cliente degli obiettivi, fare un buon de-brief, fino alle rendicontazioni. Se questa crisi spingesse tutti a correre a capire, studiare e applicare competenze ulteriori insieme all’adozione di un’attenta etica del lavoro (altro tema sensibile in tempi di crisi e cambiamento) sarebbe una svolta nuova.