Marketing personale: creare un evento per diventare qualcuno

La pubblicità durante il Superbowl costa 90 mila dollari al secondo. Tre giovani studenti lanciano via web la sfida: compriamo trenta secondi del prossimo match per non vendere nulla. E diventano un caso in Rete.

Il Superbowl è l’evento mediatico più caro al mondo. Novanta mila dollari al secondo, 2,7 milioni per un singolo spot. Vetrina agognata da qualunque pubblicitario, palcoscenico per i principali brand del momento. Trenta secondi di puro advertising studiati nei minimi termini. Lo spot perfetto è di mass-appeal, deve giustificare l’investimento, garantire il colpo di scena e la facile ironia, usare un linguaggio non troppo sofisticato, trasversale all’audience, di impatto immediato.


Il Superbowl è l’incontro finale che assegna il titolo di campione della lega professionistica statunitense di football americano. Il trionfo della pubblicità tradizionale su un media tradizionale a un prezzo stratosferico, a dimostrazione di quanto ancora efficace sia la mass communication al tempo del web 2.0. La pubblicità del Superbowl è l’evento nell’evento, il media event del media event.


La sfida irriverente e un po’ azzardata di tre studenti della Georgia (Usa) – Brian, Connor e Mark – è quella di acquistare trenta secondi di quei costosissimi e pregiatissimi intervalli del Superbowl 2009 per non vendere nulla. Solo per trasmettere una chicca cinematografica che non abbia alcun proposito commerciale, nessun brand da spingere, nessun prodotto da pubblicizzare. Trenta secondi di niente, 30secondsofnothing. Come? Grazie alle libere donazioni degli internauti di tutto il mondo sul loro sito che tramite il passaparola, i social media e social network in poche ore dalla messa online ha registrato migliaia di contatti.


Una sfida piuttosto ambiziosa se si pensa che per andare in onda in quell’intervallo d’oro servono tre milioni di dollari. Probabile che i tre studenti non ce la facciano ma non sarà l’esito a determinare il successo dell’operazione. Il loro risultato lo hanno già ottenuto: l’esplosione mediatica. Il “gioco” di Brian, Connor e Mark non è altro che una forma di comunicazione non convenzionale che ha permesso ai tre studenti di ottenere visibilità grazie all’uso accurato del web. Creare un caso, far parlare di sé, raccogliere consensi, rilasciare interviste.


Per capire la portata della sfida bisogna calarsi nel contesto americano. Gli spot del Superbowl sono chicche pubblicitarie che hanno fatto la storia dell’advertisement. Nel 1984, durante il XVIII Superbowl, è stato trasmesso il primo spot dei computer Macintosh. Girato da Ridley Scott, è andato in onda una sola volta lanciando nell’immaginario americano il mito della Apple. Nel 2006 la Dove ha dato il via alla sua campagna sulla bellezza autentica proprio con uno spot nel Superbowl promuovendo la nuova immagine del brand. L’anno scorso la Doritos ha lanciato un mega concorso di user generated content, conclusosi con la messa in onda durante il match dei cinque spot più votati sul suo sito.


Quest’anno la scelta di ricorrere al social network, come ha fatto la Budweiser lanciando nei giorni precedenti teaser (annunci pubblicitari diffusi per creare curiosità attorno a un prodotto) su Youtube con le anticipazioni degli imminenti spot. E la pagina su Twitter completamente dedicata ai commenti degli utenti sugli spot trasmessi durante la partita, oppure l’area su Myspace dove poter rivedere ogni singolo spot.


Facile immaginare la spirale di commenti, post, articoli e discussioni aperta dalle provocazioni dei tre ragazzini del South East statunitense.


Serena Massimini – Redazione Cultur-e