Marketing sperimentale

La velocità dell'innovazione attivata da internet e i nuovi media relazionali è tale da spingere chiunque si occupi di marketing, comunicazione o pubblicità a porsi delle domande su come l'evoluzione del sistema mediatico cambierà il suo mestiere.

di Luca De Biase


Le domande restano molto più numerose delle risposte. E, in attesa di chiarimenti, le pratiche tendono a restare più o meno le solite. Casomai, cogliendo l’occasione della crisi generale per tagliare un po’ sui costi e gli investimenti. Può essere giusto, purché si usi questo periodo per pensare sul serio a come trasformare in meglio la sostanza della questione del marketing: cioè il rapporto tra le aziende e le persone.


Tra le poche certezze, una emerge sulle altre: non si inventerà qualcosa di diverso e più adatto al nuovo contesto nel marketing come in altre aree dell’attività dell’impresa se non avviando una vera e coraggiosa attività di ricerca, sperimentazione, innovazione. Sembra facile condividere una considerazione come questa, ma evidentemente non è facile metterla in pratica. Fino a che la sperimentazione e la ricerca sono viste come costi, infatti, le aziende tendono a limitarle. La valutazione potrebbe cambiare – e l’innovazione potrebbe accelerare – se sperimentazione e ricerca fossero invece viste come “messaggi”. In che senso?


Sappiamo che nel contesto dei media relazionali, quelli che sono essenzialmente costituiti da persone che si esprimono e si connettono usando in particolare gli strumenti internettiani, le principali attività che si svolgono sui mercati tendono ad assomigliare a “conversazioni” (come si diceva nel libro-cult del settore, il Cluetrain Manifesto).


L’atteggiamento giusto delle imprese nel contesto di queste conversazioni non può che essere diverso da quello tradizionale, molto più attento all’ascolto di ciò che dicono le persone, molto più trasparente, molto più informativo. Ma chiaramente non basta. Per ascoltare meglio, occorre saper dare risposte e soprattutto porre domande alle persone senza apparire intrusivi o maleducati. E questo significa anche dimostrarsi credibili e aperti al nuovo.


Per ottenere questo risultato, non esiste una strategia migliore di quella di dimostrare che si è disposti sul serio a mettersi in gioco, per scoprire come mettersi al servizio del proprio pubblico e come sviluppare insieme al pubblico, come diceva Eric von Hippel, i prodotti del futuro.


Ricerca e sperimentazione, in questo senso, sono messaggi di apertura fondamentali, anche e soprattutto nel settore del marketing.



tratto da nòva24 Ora! – 8 gennaio 2009