Media relation: seminario con Valeria Cecilia e Luca Conti

Se i media tradizionali e i social media sono entrambi centrali nella gestione dei rapporti con gli stakeholder, la professione di quelli che una volta erano gli uffici stampa si sta facendo più complessa, con nuove competenze da aggiungere e vecchie criticità da sciogliere. Sarà il tema del seminario di _Valeria Cecilia_ e _Luca Conti_ in programma a Roma il prossimo 24 aprile.

di Valeria Cecilia e Luca Conti
Se qualcuno dice che quello delle Media Relations è un mestiere che sta svanendo – in vista soprattutto dell’avvento dei social media che ci hanno messo faccia a faccia con i nostri stakeholder, spazzando via i cari vecchi intermediari mediatici – io invece dico che quello del vecchio ufficio stampa è un ruolo che detiene ancora delle competenze chiave nell’ambito di tutta la funzione Comunicazione e Rp, e che piuttosto è una professione spesso ancora non correttamente definita e inquadrata, anche da chi la pratica.
Infatti se da un lato non si può negare che le competenze di analisi e di comunicazione mediatica dell’ufficio stampa sono trasversali a ogni funzione delle relazioni pubbliche, che sia il public affair o la gestione di una crisi, dall’altro è vero che nel 2012 si raccolgono ancora numerose testimonianze di giornalisti che ricevono orde di comunicati illeggibili, colleghi delle Rp che hanno difficoltà a farsi capire dal proprio AD, e lamentele di imprenditori che non riescono a valutare in modo certo il lavoro dei consulenti (o agenzie) di Rp che arruolano.
Ai vecchi dilemmi si devono aggiungere gli effetti dei vari cambiamenti in atto, perché se il press officer è – detto molto in sintesi – colui che mette in connessione le organizzazioni con i media, certo è che lui si trova dentro tanto ai cambiamenti che riguardano le organizzazioni tanto a quelli del mondo dell’informazione e della comunicazione. E da questi tre fronti le novità in corso sono tutt’altro che poche.
Ecco che quello che viene fuori è il ritratto di una professione complessa, ricca di criticità tutt’altro che facili da raggirare, e che necessita forse di un nuovo robusto tentativo di ridefinizione, e forse anche di un ripensamento.
Cercar di avere una visione completa e chiara della professione, in termini di competenze e strumenti, mansioni storiche e nuove, vecchie criticità e nuove opportunità, sarà l’oggetto del seminario di formazione Relazioni con i media: l’evoluzione del ruolo dell’addetto stampa e l’impatto dei social media sulle relazioni pubbliche, che CASP, la Commissione di Aggiornamento e Specializzazione Professionale di Ferpi organizza martedì 24 aprile a Roma (c/o , c/o Studio Orrick Herington e Sutcliffe – Piazza della Croce Rossa, 2) dove la mattina si parlerà di Media Relations con Valeria Cecilia e il pomeriggio si parlerà di social media con Luca Conti.
Ecco i punti che saranno in sintesi affrontati:

Per una job definition. Il presupposto da cui partire è l’importanza di avere molta consapevolezza, la più ampia possibile, di chi siamo e cosa facciamo, per poter agire con efficacia, saper utilizzare tutti i propri strumenti e competenze, e affermare e negoziare il proprio ruolo, sia con i giornalisti che con i vertici della propria azienda. E’ in fondo quello che in azienda chiamano l’envisioning, primo caposaldo del Gorel, ed è la stessa finalità che si pone la marketing swot analisys.
I cambiamenti da comprendere. I cambiamenti che influenzano la professione arrivano da più fronti: nei modelli di organizzazione aziendale, nella comunicazione, nei modelli di consumo, di attivismo sociale, nel giornalismo, nei nuovi media. Tutti richiedono di essere considerati dal relatore pubblico e anche dal press officer perché influenzano il suo ruolo.
Un bilancio delle competenze. Nel caos di questi cambiamenti, come ho già scritto in altre occasioni, la professione delle Media Relations continua a svolgere funzioni importanti per le organizzazioni, perché detiene molte competenze culturali, tecniche, manageriali e relazionali utili ai vertici per la definizione della strategia della propria organizzazione.
La complessità in cui muoversi. La complessità e la difficoltà della professione sono dovute fondamentalmente al fatto che la mission finale del press officer è mettere in connessione due mondi profondamente diversi e distanti, ovvero la propria organizzazione e i media, il che significa innanzitutto che il professionista deve conoscere, saper analizzare e valorizzare entrambi questi mondi differenti molto bene, e quindi avere conoscenze molto ampie (che spaziano dalla gestione di impresa, al marketing al giornalismo), skill e mansioni differenti insieme.
Le criticità e antichi dilemmi. Una delle criticità maggiori è il fatto che per lo svolgimento del proprio ruolo l’addetto stampa non agisce in modo autoreferenziale, ma passa obbligatoriamente dentro flussi di relazioni (forche caudine) non privi di ostacoli: la relazione tra lui e i giornalisti, per definizione impari a suo svantaggio, il rapporto tra lui e la sua organizzazione, critico per il gap di competenze di comunicazione che c’è tra il professionista di comunicazione e il resto dell’azienda, vertice compreso, il rapporto tra l’organizzazione e il giornalista, come ad esempio durante un evento, una conferenza, un’intervista. In tutti i casi è necessaria abilità, competenza, pazienza, capacità relazionale, di negoziazione continua della propria posizione, in termini di autonomia e credibilità.
Il nuovo che avanza. Ora ci si aggiunge la comprensione e la gestione dei rapporti con i social media perché il consumo di informazione online vede progressivamente l’ascesa dei contenuti generati dagli utenti, pubblicamente e consumati sui social media e sui social network. In queste piazze abitate della rete si affermano nuovi opinion leader, nuovi influencer. Dal 2004, anno in cui O’Reilly Media registrò il marchio Web 2.0, gli strumenti a disposizione delle persone per comunicare in rete si sono moltiplicati. Dai blog a YouTube, da Facebook a Twitter, fino a Foursquare e Pinterest. Oggi in Italia il 31% del tempo passato a navigare in rete è catturato dai social network e dalle community.
Opportunità e strumenti da attivare. Come cogliere le opportunità offerte anche da questo ulteriore cambio di paradigma? Come cambiano le relazioni pubbliche quando i soggetti da coinvolgere non sono più giornalisti o professionisti della comunicazione, ma appassionati, capaci nel tempo di essersi creati una reputazione grazie alla propria attività di condivisione online? Per identificare gli influencer esistono diverse metodologie, dai link in ingresso di un blog, al numero di fan o follower, fino all’ultima frontiera di Klout, un indice trasversale dalla capacità di far circolare contenuti e far parlare di sé. Identificati i soggetti con i quali conversare in maniera prioritaria è necessario comprendere dinamiche e linguaggi propri di ogni piattaforma. Analizzarle una per una, sporcarsi le mani e sperimentarne l’uso è il primo passo per capire, accreditarsi nella community e intervenire poi in conversazioni che comprendono e coinvolgono i più influenti e chi li segue.