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Migliorare fiducia e relazione misurando stakeholder per stakeholder, strumento per strumento

27/01/2004

Un suggestivo modello elaborato per Ferpi da una giovane ricercatrice Sda Bocconi. E' un periodo in cui l'attenzione di molti (Presidente della Repubblica, Governo; imprese, associazioni di interesse, comunicatori, giornalisti) si concentra sulla fiducia...


Per una impresa, una amministrazione pubblica, una associazione non profit, la sola fiducia che conta è l'aspettativa dei suoi stakeholder (termine che implica consapevolezza e interesse alla relazione, a tal proposito si legga qui) che l'organizzazione produca comportamenti capaci di indurre conseguenze valutate come positive. Perché la fiducia fra due o più soggetti si crei, si sviluppi o si consolidi occorre che la relazione sia sostenuta da una comunicazione (a due vie e il più possibile simmetrica) dei comportamenti.
Nei giorni scorsi la Ferpi ha realizzato a Milano, in Sda Bocconi, una intensa mattinata di workshop cui hanno partecipato - insieme a dirigenti di Sodalitas, che con Anima collabora al progetto - esponenti delle 12 imprese che partecipano al gruppo di lavoro CSR (leggi qui l'ultimo caso presentato, a cui sono collegati tutti i casi ricevuti), per ascoltare e discutere i risultati di una ricerca che la stessa Sda (Prof. Giorgio Fiorentini e Dott.ssa Erika Mallarini) ha realizzato per Ferpi su un campione qualitativamente significativo di amministrazioni pubbliche e organizzazioni non profit per interpretare il loro vissuto verso le imprese che si definiscono socialmente responsabili.
La ricerca verrà prossimamente pubblicata nel libro ‘Comunicare la responsabilità sociale' in uscita nei prossimi mesi.
L'autrice della ricerca, Erika Mallarini, dopo avere evidenziato l'esistenza di un rilevante divario di fiducia dei due segmenti di stakeholder verso le imprese che si dicono socialmente responsabili, ha presentato un utilissimo modello operativo che consente al relatore pubblico di ‘mappare' e ‘misurare l'efficacia' di ciascun strumento di comunicazione incrociano tipologia di relazione con tipologia di fiducia. Applicabile a qualsiasi segmento di stakeholder, il modello considera:

in ascisse, quattro tipologie di relazione
in ordinata, quattro tipologie di fiducia.
Le tipologie di relazioni sono:

assente: non c'è relazione
informativa: l'organizzazione informa lo stakeholder con modalità push e asimmetriche
interattiva:L'organizzazione dialoga con lo stakeholder con modalità bidirezionali e lo rende soggetto attivo nell'attuazione delle proprie politiche
partenariale: l'organizzazione dialoga con lo stakeholder con modalità pienamente bidirezionali e simmetriche coinvolgendolo nell'elaborazione degli obiettivi e delle strategie per perseguirli...
Le tipologie di fiducia sono:

assente: non c'è fiducia
calcolativa: ho fiducia perché ritengo che l'organizzazione non sia incentivata in comportamenti opportunistici che nuocciono in primo luogo a se stessa, e penso che i vantaggi goduti dai soggetti terzi siano comunque più rilevanti che non le motivazioni che la muovono.
conoscitiva: ho fiducia perché l'esperienza che ho avuto direttamente con quell'organizzazione o che mi è stata comunicata da terzi di cui mi fido, è stata positiva
valoriale: ho fiducia perché condivido gli stessi valori dell'organizzazione.
E' dunque possibile per il relatore pubblico posizionare strumento per strumento tenendo anche conto dell'obiettivo che gli abbiamo attribuito e del vissuto che ne ha lo stakeholder.Un esempio: lo stakeholder è la comunità finanziaria e lo strumento è il bilancio di rendicontazione delle attività svolte dalla mia organizzazione.Chiedendo alla comunità finanziaria l'importanza e la qualità attribuita al mio rendiconto rispetto ad altri strumenti ricevuti da me, oppure rispetto ad altri rendiconti che considero benchmark, posso collocare le risposte in altrettante mappe che mi dicono come lo strumento si rapporta:

agli altri strumenti che produco per lo stesso stakeholder
ai rendiconti di altre organizzazioni che considero best in class.
Assumendo ragionevolmente che il rendiconto sia strumento di una relazione perlomeno ‘informativa' (non certo assente) e che il mio obiettivo sia di stimolare nello stakeholder una fiducia perlomeno conoscitiva (non certo assente), posso posizionare lo strumento nella casella ove queste due variabili si incrociano, aggiungendo –per ciascuno- i valori attribuiti all'importanza e alla qualità del rendiconti sia rispetto ad altri miei strumenti che ai modelli selezionati.
La mappa mi dirà, per ciascun strumento e ciascun stakeholder,

l'obiettivo attribuito
il vissuto dello stakeholder integrati nella casella di incrocio fra
la tipologia di relazione e
la tipologia di fiducia,
facendo così emergere con chiarezza le criticità (strumenti non produttivi, strumenti da migliorare, strumenti che producono risultati efficaci).Naturalmente, tenendo bene in conto che molti strumenti sono multi stakeholder.
Il modello della Mallarini può assistere con efficacia il relatore pubblico quando (e se!) si pone la questione della fiducia dei vari stakeholder verso la sua organizzazione, lo stimola a scendere dall'astrazione alla misurazione concreta della relazione, strumento per strumento, fino alla produzione di mappa descrittiva che incrocia fiducia, relazione e stakeholder, consentendo di individuare degli obiettivi specifici di miglioramento e di misurarne nel tempo il raggiungimento.
Ciascuno di noi dovrebbe adottare, fino quando non ne emergano di più convincenti, il modello Mallarini, e la Ferpi dovrebbe fare ogni sforzo per trasferirlo ai suoi associati. Credo che la cosa sia urgente: se è vero che l'accountability è una delle più importanti ‘turbolenze' che agitano la nostra professione (ricordate il nostro pezzo recente?), eccovi fresca fresca - e da una giovane e brava ricercatrice bocconiana - una risposta concretamente praticabile.
Toni Muzi Falconi

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