Misurare il potere delle Relazioni Pubbliche

di Mark Weiner*

Da: ODWYERPR.COM > PR Commentary
Del 18 luglio 2007 
Uno dei miti immortali delle relazioni pubbliche è che, essendo fatte di relazioni e creatività, non possono essere misurate.
Oggi però le rp sono sia scienza che arte ed il loro contributo può e deve essere quantificato. Mentre gli uomini di marketing e i comunicatori di impresa controllano sempre meglio gli effetti del marketing mix e dell'ottimizzazione della comunicazione adeguandoli alle condizioni del mercato, l'informazione ha dimostrato i suoi effetti su tutti gli strumenti di marketing e comunicazione comprese le rp utili al raggiungimento di significativi risultati d'impresa. E pertanto si è rivelato vero nei fatti quello che non abbiamo mai osato dire: le relazioni pubbliche funzionano.
Per gran parte degli ultimi vent'anni sono stato coinvolto in decine di casi in cui i risultati di un'ampia gamma di strumenti di marketing e di comunicazione sono stati misurati utilizzando forme avanzate di analisi statistica.
 
Il valore ed il ritorno-sugli-investimenti delle rp sono stati quantificati e sono rilevanti
Queste analisi, note come modelli di marketing mix o di ottimizzazione della comunicazione, hanno sempre dimostrato che le rp hanno un elevato indice costi/benefici, al pari e spesso assai superiore a quello della pubblicità, delle promozione, del marketing e di tutto il resto.
Ricerca dopo ricerca si è potuto rilevare come la pubblicità per i beni di largo consumo incrementi le vendite di ca. 1.20$ per dollaro speso, il marketing ha un rapporto di ca. 2.00$ per dollaro, mentre le promozioni vanno in NEGATIVO di 0.25$ per dollaro. Le relazioni pubbliche invece, generano una media di 6.00$ per ogni dollaro investito e arrivano sino a 45.00$ per un dollaro!
In moltissimi settori, dalle telecomunicazioni alle automobili, dai servizi finanziari ai beni di largo consumo, le relazioni pubbliche hanno regolarmente risultati altamente remunerativi. E siccome  trasferiscono valore, impegno e credibilità che suscitano invidia, non devono sorprenderci le enormi implicazioni per la professione: uno spostamento di solo pochi punti percentuali dell'investimento pubblicitario in televisione ad un qualsiasi programma di rp sarebbe sufficiente a raddoppiare se non triplicare un medio budget di rp.
La buona notizia è che con l'innalzamento dei livelli di controllo sulle spese di marketing e con la necessità di garantire un ritorno positivo, le società stanno spostando i loro investimenti da dove abbiamo sempre speso la maggior parte dei nostri soldi' a dove l'investimento ci garantirà il miglior rendimento'.
E poiché i molti miliardi spesi in marketing improduttivo devono essere investiti da qualche parte, questo è il momento migliore per operare nelle rp.
Edward Bernays, spesso citato come il padre delle rp' le considerava come una scienza sociale fondata sulla ricerca e la valutazione. E, fatto più importante ancora, obiettivi misurabili e risultati quantificabili sono i pilastri della mission sia della PRS sia della IABC, e sono fondamentali per la valutazione dei programmi di rp. Ma allora, perché questi criteri sono meno rispettati dei limiti di velocità sulle autostrade?
 L'enigma della misurazione'
Per quanto ne so io, la maggior parte dei relatori pubblici non misura a causa di quello che io definisco l'enigma della misurazione delle rp'. I manager che non sanno di relazioni pubbliche, ma ne controllano i budget, insistono sulla misurazione senza saper indicare cosa misurare; d'altra parte i relatori pubblici non sono al corrente di quanto è disponibile nel settore delle ricerche sulle rp e che può essere applicato ai programmi di cui sono responsabili.
Il risultato è che la maggior parte dei professionisti continua a produrre raccolte di ritagli con valori sovrastimati anche se i manager a cui riferiscono li considerano del tutto irrilevanti. E' una danza che è sopravvissuta al Twist, ma non è così che deve essere.
I relatori pubblici e i dirigenti d'impresa non devono parlarsi al passato.
Possono imparare a comunicare con un linguaggio comune basato su risultati d'impresa misurabili e, se non in termini di ritorni sugli investimenti', quantomeno in termini di ritorni su obiettivi misurabili'.
Mentre le rp si sono saldamente radicate nel creare e mantenere buone relazioni, negli ultimi venti anni sono emerse delle realtà che stanno ridisegnando le relazioni pubbliche che conosciamo: trasformazioni nel mondo dei media; impatto decrescente del mass-marketing tradizionale; mutamento nelle abitudini di fruizione dei media; livelli più alti di accesso, di quantità e di velocità dell'informazione; ridotta lealtà alla marca; crescente sfiducia nelle grandi organizzazioni e desiderio crescente per maggior rendicontazione.
Se è vero che ciascuno di questi elementi rappresenta un insieme di sfide per un qualsiasi relatore pubblico, è anche vero che offre delle opportunità che solo ed esclusivamente le relazioni pubbliche sono in grado di affrontare, a differenza di altre forme di marketing e di comunicazione.
Secondo me, la ricerca e la valutazione sono gli elementi chiave per delineare il nuovo panorama delle relazioni pubbliche. E penso anche che la professione si trovi, ancora una volta, di fronte ad un bivio: di tutte le discipline che formano il mix di marketing e comunicazione, le rp sono quelle che, se saremo in grado di cogliere l'opportunità, hanno il maggior potenziale di crescita.
Il valore ed il ritorno-sugli-investimenti delle rp sono stati quantificati e sono rilevanti. Ci sono quelli tra noi che affermano che "le relazioni pubbliche sono la ruota di scorta del marketing mix..., non c'è niente da fare". Ma se vogliamo essere riconosciuti con il nostro reale valore, dobbiamo agire in modo coeso, unilaterale e professionale affrontando le piccole decisioni di ogni giorno... in modo etico, credibile e responsabile.
 
F.C.
 
 
* Mark Weiner è senior vice president e global director of research di Ketchum. Nel  2006 ha pubblicato presso John Wiley "Unleashing the Power of PR: A Contrarian's Guide to Marketing and Communication".