Miti e realtà dei Social Media

I social media possono essere una benedizione ma anche una maledizione per le aziende. Per migliorarne la comprensione e l’uso è necessario quindi distinguere i “miti” dalla “realtà”. L'analisi di Michele Tesoro-Tess e Elanor Colleoni.

È sempre più evidente che i social media hanno un grande impatto sul modo in cui le aziende operano e su come vengono percepite dagli stakeholder. I social media si sono rivelati canali di comunicazione ad alto impatto e dal costo contenuto, in grado di diffondere contenuti sia positivi, sia negativi di un’azienda e del suo operato. Un esempio positivo è il caso della campagna social di L'Oréal, che ha attirato molta attenzione su di sé, facendo aumentare in modo notevole la quota di nuovi clienti e delle vendite (Dubois e Bens, 2014). Un esempio negativo è, invece, il caso dell’hashtag #Fitchthehomeless, un tweet lanciato da un utente sconosciuto, il quale ha rivolto molteplici accuse contro Abercrombie & Fitch (A&F). In soli 3 giorni ha raggiunto 4,3 milioni di persone, determinando un calo del 14% nelle vendite e una perdita netta di $15.600.000.

A causa di questi trend contrastanti, i social media sono considerati sia una “benedizione” sia una “maledizione” dai manager d’azienda. Per migliorare la comprensione e l’uso dei social media è necessario quindi distinguere i “miti” dalla “realtà” dei social media.

Questa è una delle priorità di Reputation Institute per i prossimi anni. In Reputation Institute, abbiamo una esperienza decennale e globale nella misurazione e gestione della reputazione. Collaboriamo con partner accademici di importanti università nel mondo per condurre studi sulle dinamiche dei social media e sul loro impatto sulla reputazione delle aziende. La nostra missione è aiutare i manager d’azienda ad analizzare la reputazione delle loro aziende nel miglior modo possibile, inclusa la componente social.

Qui di seguito riportiamo alcuni dati preliminari che emergono da nostri studi e che riteniamo possano essere utili per approfondire il tema dei social media e contribuire a sfatare alcuni miti comuni sul tema della reputazione e dei social media.

• Una buona reputazione può essere distrutta in un giorno. Non è vero. Esistono numerose ricerche accademiche che dimostrano che una buona reputazione “resta appiccicata". Grazie agli studi Reputation Institute abbiamo raccolto una base dati molto significativa a sostegno di tale evidenza: i social media non possono distruggere in un giorno il lavoro svolto in anni.


• Il successo reputazionale sui social media può essere costruito attraverso strategie online. Sbagliato! Il nostro studio del comportamento online condotto a partire da campione di aziende selezionate dal nostro Global Reptrak®100 rivela come le aziende tendano ad adottare diverse strategie in linea con gli stakeholder sulla base della loro reputazione globale. Aziende “rinomate” tendono ad essere più trasparenti ed autentiche. D'altra parte, aziende con scarsa reputazione percepiscono i social media come rischiosi e sono meno inclini a discutere pubblicamente le proprie azioni e a “mettersi in gioco”. Ciò significa che reputazione online e offline sono tra loro legate: creare una solida reputazione online è inevitabilmente legata alla costruzione di una reputazione solida offline.


• Gli utenti dei social media sono rappresentativi di tutta la società. Questo potrebbe diventare vero in futuro, ma non lo è per ora! Siamo tutti tentati di basare i nostri studi sulla reputazione su dati gratuiti o a buon mercato relativi ai comportamenti degli stakeholder, raccolti in rete dai social media, in sostituzione agli studi tradizionali basati su questionari e interviste. Purtroppo, non ci sono prove empiriche che gli utenti dei social media siano basati su un campione rappresentativo della società. Questo implica che gli studi sulla reputazione eseguiti sui social media devono essere condotti in parallelo e non possono sostituire gli studi tradizionali.


• Il sentiment è uguale alla reputazione. La reputazione è un indice complesso che tiene conto di diverse dimensioni che combinate creano la reputazione di un'azienda. Attraverso i social media, gli utenti esprimono opinioni e sensazioni sulle aziende. Grazie al nuovo algoritmo di apprendimento automatico e al data mining, questa opinione personale viene analizzata automaticamente in forma di "sentiment" o "tono" per misurare se l'emozione è positiva, neutra o negativa e si misura anche la forza di quel sentiment. Tuttavia, c'è ancora molta strada da percorrere prima di poter affermare di avere una misura della reputazione, che rappresenta la complessità delle opinioni, attraverso algoritmi automatici creati da “macchine tecnologiche”.

Sfatare questi miti può aiutare i manager a confrontarsi con i social media non come qualcosa di completamente nuovo e ingestibile, ma come parte di una strategia reputazionale globale.

 

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Autori

Michele Tesoro-Tess è Managing Director di Reputation Institute Italy, Elanor Colleoni è Research Consultant di Reputation Institute Italy.