Multicanalità: nuovi approcci comunicativi delle imprese

L’espansione del web e dell’utilizzo di dispositivi mobili ha consentito agli utenti una maggiore flessibilità nel processo di ricerca delle informazioni nei processi di scelta ed acquisto e rende necessario un differente approccio da parte delle imprese che devono cambiare approccio per poter attrarre (e mantenere) l’attenzione di un nuovo consumatore multicanale.

Sintesi della tesi di laurea di Serena Gottardo, discussa presso l’Università degli Studi di Verona, Facoltà di Economia, Corso di Laurea in Marketing e Comunicazione d’Impresa, Anno Accademico 2012/2013. Relatore: Prof. Federico Brunetti.
di Serena Gottardo
Le ricerche effettuate dalla School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con Nielsen e Connexia, evidenziano come la multicanalità sia una tendenza che si sta trasformando negli anni in un vero e proprio fenomeno di massa, arrivando a coinvolgere nel 2012 il 53% della popolazione over 14.
La multicanalità vede come suo attore principale il consumatore multicanale, ovvero un soggetto che ricerca le informazioni necessarie, per muoversi all’interno del proprio processo di scelta e di acquisto, su diversi mezzi utilizzati in maniera sequenziale o contemporanea.
La tendenza prevalente è l’utilizzo di schermi concorrenti piuttosto che complementari al fine di ottenere informazioni in tempo reale su uno schermo perché spinti da uno stimolo proveniente da uno schermo diverso.
Esistono diverse cause riconducibili alla nascita e al conseguente sviluppo della multicanalità.
Tra queste, l’espansione del web e del mobile ha permesso agli utenti una maggiore flessibilità nel processo di ricerca delle informazioni e, successivamente, l’avvento della crisi ha reso una necessità l’acquistare informati generando, in soli 5 anni, un aumento del 22% dei soggetti multicanale nel solo territorio italiano.
Anche l’introduzione del commercio elettronico ha favorito una maggiore integrazione dei canali informativi e tutto ciò è stato favorito dallo svilupparsi della condizione postmoderna che ha generato, tra le altre, la conseguenza di una maggiore necessità da parte del consumatore di partecipare al processo di creazione di valore del brand messo in atto dalle aziende.
La tendenza a praticare la multicanalità, considerata alla stregua del multitasking, può però generare dei risvolti negativi per il soggetto, in particolare la frammentazione dell’attenzione ed il sovraccarico cognitivo. Tali due disturbi sono riassumibili nei termini costi di commutazione o disturbi della coscienza e contribuiscono a rendere più incisivi i limiti di carattere temporale e quantitativo che la memoria a breve termine presenta, non permettendo il tramutare dell’informazione acquisita dal soggetto in ricordo a lungo termine.
I disturbi della coscienza non si risolvono facilmente ma anzi, possono instaurarsi nel cervello umano come risultato di un assiduo utilizzo della rete e delle nuove tecnologie. Michael Merzenich, scienziato americano, attraverso una serie di esperimenti condotti sulle scimmie, ha dimostrato che la struttura del cervello è in costante cambiamento arrivando ad affermare, in un’intervista del 2005, che il cervello umano è stato completamente riconfigurato a seguito dell’uso intensivo che gli individui fanno della Rete, portandoli ad un mutamento del loro comportamento da riflessivo a superficiale.
Le conseguenze che questo effetto possono portare sul consumatore e sulle aziende sono da ritenersi piuttosto importanti. La pubblicità tradizionale viene messa in crisi e le aziende sono costrette a trovare nuove soluzioni per coinvolgere i pubblici finali e attirare l’attenzione del consumatore affinché l’informazione venga compresa e ricordata.
Al fine di attirare l’attenzione del consumatore multicanale le imprese possono adottare diversi tipi di soluzioni come, ad esempio: l’ibridazione dei mezzi, l’incremento della propria presenza online, l’abbandono della sola logica di clusterizzazione socio-demografica e lo storytelling.
L’ibridazione dei mezzi potrebbe favorire, integrando ad esempio la comunicazione online e offline, un ampio margine di visibilità anche da parte di quei soggetti abituati a spostare la propria attenzione da un dispositivo all’altro.
Risulta quindi fondamentale attribuire all’online un’importanza almeno paritaria a quella che finora è stata attribuita all’offline. La presenza dell’azienda online risulta fondamentale considerando che recenti ricerche hanno evidenziato come l’85% dei consumatori utilizzi il web quale fonte di informazione principale e che tale percentuale risulti tendente al 100% quando si parla di consumatore multicanale.
Un’altra azione che permetterebbe alle aziende di razionalizzare i propri investimenti in comunicazione, a fronte delle problematiche legate al consumatore multicanale, consiste nel determinare il target non più sulla sola base delle variabili socio-demografiche ma anche su reali comportamenti d’acquisto. Una clusterizzazione di questo tipo permetterebbe di individuare le diverse tipologie di consumatore multicanale adattando di conseguenza gli sforzi comunicativi e razionalizzando le risorse.
Per innalzare la soglia attenzionale del consumatore multicanale, infine, un’altra soluzione potrebbe essere quella di comunicare attraverso lo strumento dello storytelling.
Le emozioni generate dalla narrazione danno vita a delle risposte nel cervello attivando le aree cerebrali connesse alla memoria di tipo emozionale, una tipologia di memoria permanente. Le emozioni quindi potrebbero essere considerate la chiave per consentire alle informazioni trasmesse al consumatore di essere apprese e ricordate nel tempo.
La tendenza delle imprese italiane è quella di adottare in via preferenziale, tra le soluzioni argomentate, l’advertising online inteso come strumento che permette la presenza dell’azienda sul web, nonostante le prospettive siano quelle di estendere le tecniche comunicative e di marketing anche ad altri approcci. Se nel nostro Paese i risultati futuri fossero coincidenti alle prospettive, ovvero se gli sforzi si moltiplicassero sia in termini di numerosità delle imprese coinvolte che di qualità degli strumenti adottati, le strategie comunicative delle imprese permetterebbero loro di essere al passo con le tendenze di consumo.