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Native Advertising: il contenuto fa la differenza

23/04/2015

Valentina Citati

Con il web 2.0 e i social network la pubblicità ha cambiato forma: dalla tradizionale adv intrusiva a forme pubblicitarie “native” che assumono l’aspetto dei contenuti del sito che le ospita. È il tema che affronta Valentina Citati nella rubrica Rp online di questa settimana.



Dimenticate la vecchia pubblicità intrusiva, invasiva, fastidiosa, non richiesta, ora è il momento del native advertising! Con questo termine, infatti, si indica la nuova frontiera del marketing che, con l’esplosione del web 2.0 e dei siti di social networks, sta virando verso forme pubblicitarie ‘native’ ovvero tali da assumere l’aspetto dei contenuti sul sito che le ospitano (Fonte Wikipedia). Si tratta, perciò, di messaggi pensati specificamente per la piattaforma in cui verranno inseriti sia da un punto di vista tecnico che formale, creativo. L’annuncio, in tal modo, si mimetizza nel contesto senza alterare l’esperienza dell’utente risultando così gradito da generare interazioni e coinvolgimento spontanei. Quindi, mentre la pubblicità tradizionale cerca di ‘distrarre’ l’utente dal contenuto per diffondere il suo messaggio, il native advertising immerge e ibrida l’annuncio nel contenuto editoriale. Questa forma di ‘camuffamento’ non è però totale perché l’inserzionista è chiaramente indicato a differenza di quanto accade nei publiredazionali.






Da poco diffuso in Italia ma sviluppato già da qualche anno il nuovo trend attualizza il concetto di branded content e lo cala nel contesto digitale odierno. I formati più frequenti sono i True View di Youtube, i promoted post di Facebook e i promoted tweet di Twitter. Non è un caso che siano tutti social media perché l’ascesa recente di questo tipo di advertising è connessa proprio con lo sviluppo e il successo delle piattaforme social che curano al massimo l’esperienza dell’utente puntando su contenuti di qualità per fidelizzarlo e trattenerlo il più possibile.

Native Adv e Banner a confronto


La crescente adozione del native advertising è legata alla sua maggiore efficacia rispetto all’emblema dell’interruption marketing: il banner. Infatti il 52% dei naviganti non vede i banner (fenomeno definito Banner Blindnessappunto) e il 50% dei click sono puramente accidentali. Al contrario il native adv risulta più credibile e ha una capacità attrattiva superiore del 53% rispetto al classico display. Inoltre secondo un recente studio di Sharethrough e IPG Media Lab:

  • i native ads producono rispetto ai display ads il 9% in più di incremento di affinità con il brand (32% vs 23%) e ben il 18% in più come intenzione di acquisto (52% vs 34%)

  • il 32% degli intervistati sarebbe disposto a condividere l’annuncio ‘nativo’ con amici e familiari rispetto al 19% che lo farebbe con il banner. Questo dato è particolarmente importante nel contesto social poiché incrementa la credibilità del messaggio (proveniente da persone di cui ci fidiamo) e pertanto la sua efficacia.

  • i consumatori dedicano un tempo simile alla visione del contenuto editoriale originario e al native ad. Ciò significa che, se ben realizzata, la pubblicità nativa è caratterizzata da contenuti di qualità in grado di trasferire valore al target di riferimento e, quindi, suscitare attenzione.


Native Advertising e Content Marketing


Da quanto detto risulta evidente lo stretto rapporto che intercorre tra native advertising e content marketing. Si può dire anzi che la prima non possa fare a meno del secondo. Se l’annuncio, infatti, non è integrato all’interno di un contenuto interessante, coinvolgente, attraente e utile (in una parola di qualità!) potrà anche essere tecnicamente perfetto ma molto probabilmente passerà inosservato.

Perciò cura dei contenuti e scelta del tone of voice appropriato sono alla base di ogni strategia di native advertising che voglia essere efficace. Se l’obiettivo è stimolare l’engagement degli utenti perché interagiscano con il messaggio e lo condividano le immagini (foto, infografiche ecc) e i video risultano più impattanti rispetto ai soli contenuti testuali. Si tratta di una tendenza generale che sta vedendo l’imporsi dei contenuti visual e dei video in particolare su tutti i principali siti di social networks: da Facebook che ha modificato il suo algoritmo favorendo la visibilità dei video, al successo di Vine con i suoi filmati da 6 secondi, alla recente moda del Mobile Video streaming lanciato dalle app Meerkat e Periscope (di proprietà di Twitter). Una tendenza che ha una base scientifica in quanto connessa con il funzionamento stesso della mente umana. Apprendiamo attraverso le immagini dal momento che il 90% delle informazioni che si fissano nella mente hanno forma visiva. Percepiamo e vediamo il mondo sotto forma di storie (Jerome Bruner) e il nostro stesso Sé ha una struttura narrativa. Tutto questo spiega la forza evocativa dei contenuti visivi e il potere del video come strumento di Storytelling per eccellenza tanto per la pianificazione editoriale ‘pura’ che per quella a carattere promozionale al servizio della brand awareness, e quindi, dell’aumento delle vendite.

Conclusioni


I consumatori di oggi identificano immediatamente e tendono ad evitare i messaggi pubblicitari. Inoltre sul web hanno più strumenti a disposizione per ignorare e oscurare gli annunci intrusivi. Pochissimi, infine, hanno fiducia e credono nelle comunicazioni a scopo promozionale. Di fronte a questa situazione le aziende stanno cercando di modificare le modalità e i formati classici di comunicazione e di promozione. Secondo una survey condotta dall’ANA (Association of National Advertisers) negli Usa (sempre anticipatori in fatto di nuove tendenze) il 63% dei responsabili di marketing avrebbe intenzione di aumentare il budget in native advertising nel 2015. Allo stesso modo eMarketer prevede che la spesa in native ad raggiungerà 4.3 miliardi di dollari nel 2015 con un incremento del 34% rispetto all’anno scorso. Tuttavia si tratta ancora di una quota minima rispetto al totale degli investimenti di marketing. Un dato connesso, da un lato, con la necessità delle aziende di attrezzarsi in termini di strutture e risorse ma, dall’altro, anche con i dubbi relativi al nuovo strumento. In particolare si discute su quanto e come l’annuncio sponsorizzato nativo debba essere chiaramente riconoscibile dal lettore rispetto al contenuto editoriale puro.

Nonostante ciò sembra che il Native Advertising sia destinato ad imporsi per rispondere alle mutate aspettative degli individui e alla maggiore complessità del cosiddetto ‘funnel di acquisto’. Nel percorso che porta all’acquisto il consumatore si informa presso molteplici canali, viene a contatto con la azienda in diversi momenti e luoghi (tanto online che offline), e soprattutto si rivolge ai consigli degli individui appartenenti alle proprie reti sociali piuttosto che ai messaggi pubblicitari. Si tratta di una sfida che tutti noi comunicatori dovremo affrontare dal momento che la brand awareness e, quindi, la fiducia e la reputazione del marchio si possono accrescere in questo contesto solo con l’abilità nel costruire relazioni durature capaci di trasferire valore ai pubblici di riferimento.


 

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